东航撕掉央企旧标签

深度拆解东航《楚小燕的24节气》AIGC海报与AI年度品牌片《云端绮梦》，揭示中国品牌如何利用AI重构品牌内容与用户服务触点，把品牌从曝光耗材变成可感知的服务入口。

品牌不是在会议室里设计出来的，而是在每一次与顾客的互动中生长出来的。

很多央企的品牌营销，常年被困在宏大叙事与审美疲劳的死循环里。高昂的制作费砸进去，换来的是用户一划而过的冷漠。但东航最近的两手AI营销牌，打得有点不一样。它没有停留在把AI当成降本增效的工具，而是试图用AIGC重构品牌与用户的连接方式。这背后藏着一个尖锐的命题：当每一次内容接触都能直接滑向服务闭环时，品牌预算到底是成本中心，还是增长引擎？

一、“楚小燕”戳破了一个真相：IP不需要完美，但必须“长在”业务里

先看东航武汉公司推出的《楚小燕的24节气》AIGC系列海报。在2024年底的首届中央企业AIGC创意传播大赛上，这套作品从216件参赛作品中杀出重围，拿下了“十佳AIGC图片作品”。

这件事真正的看点，不是央企终于会玩AIGC了，而是东航把虚拟IP“楚小燕”的根，扎进了航司的业务土壤里。

传统的航司IP，要么是买来的卡通形象授权，要么是飘在半空中的吉祥物。但“楚小燕”做对了一件事：AIGC技术只是画笔，画布必须是东航的服务理念与员工的专业形象。这套24节气海报，表面是自然物候与视觉美感的融合，内里传递的是乘务员精致的妆容、地勤人员标准的手势、客舱里那一盏适时递上的热茶。它不是凭空造了一个虚拟人，而是把真实的东航服务切片，用AI的笔触重新描摹了一遍。

做过品牌的人都知道，最怕IP和业务是“两张皮”。一旦IP脱离了一线员工的真实动作，再精美的画面也只是一层糖衣，舔完就忘了。东航用AIGC解决的就是这个“两层皮”的老问题：AI降低了高质量内容的生产门槛，使得高频的、贴合业务场景的品牌叙事成为可能。24个节气，就是24次与用户温和接触的机会。每一次出现，都在反复强化一个认知：东航的服务是有温度的，是随季节流转而细致入微的。

这给所有品牌人一个残酷的提醒：如果你造的IP连自己员工都认不出来，就别指望用户能记住。

二、年度品牌片放弃大导，换来一个“被严重低估”的客户钩子

比24节气海报更具战略野心的，是2025年5月发布的东航首部AI技术制作的年度品牌宣传片《云端绮梦》。

长久以来，航空公司的年度品牌片是一桩昂贵的“军备竞赛”。拼大导演、拼CG特效、拼航拍团队，成片往往是一只孤零零的视频，播完即焚。除了在内部年会和公众号上留下一点面子，对真正的机票销售和用户粘性几乎毫无触动。

东航这次用AI技术拍年度品牌片，降本只是最浅层的解读。真正值得在周例会上拿出来讨论的，是这部片子所处的“同期声”——几乎在同一时间线，东航与阿里通义千问合作推出了行程规划Agent。2026年4月，这一合作官宣升级：用户可以在千问App内，一站式完成东航的购票与选座。

把品牌片和可交互的AI服务放在一起看，东航的整盘棋就清楚了。

《云端绮梦》不是在宣告“我们跟上了AI时代”，而是在为东航App以及通义千问里的那个行程Agent做认知铺垫。视频中那些由AI生成的绮丽云端画面，是对“东航数智化服务”这个抽象概念的可视化翻译。用户先被品牌片建立感性信任，随后立刻就能在通义千问里体验到一个能用、好用、也敢用的AI购票助手。

这改写了品牌片在航司营销链条上的位置。它不再是一个句号，而是一个冒号。它的任务是把人引向那个真正能解决出行焦虑的Agent入口。

三、3000万央企的痛：当服务成了最好的内容

东航这一套组合拳，无意间戳中了所有服务型央企的隐痛：我们花了天价维护的品牌形象，用户感知度可能还不如APP里一个顺滑的退改签按钮。

航空业是个极度依赖低频接触、高频决策的行业。普通人一年飞不了几次，但选航司时心里的那杆秤，是由无数个微小信号堆起来的。过去，品牌部负责发信号，地勤和客舱负责接住信号，两张皮往往对不上。现在，AI正在打穿这个隔阂。

从空间维度审视，东航的做法具备可复制的三层逻辑：

微观层：给一线员工的“数字孪生”。

“楚小燕”之所以成立，是因为它的形象原型和动作模组，都来自东航真实的服务流程。AIGC没有凭空捏造一个脱离实际的服务承诺，而是把乘务员已经做到的职业标准，变成了可传播、可沉淀的品牌资产。对一线员工而言，这是莫大的职业尊重；对用户而言，这是可信的预期管理。

中观层：品牌部变身“服务产品翻译官”。

在《云端绮梦》与行程Agent的联动中，品牌部的角色变了。他们不再只是花钱拍片子、买媒体的人，而是成了内部AI服务产品的“首席翻译官”。他们的核心KPI，或许会从“品牌声量”逐渐滑向“AI服务激活率”。谁能把复杂的AI行程规划功能，翻译成用户一眼就懂、一看就想试的品牌语言，谁就是下一代CMO。

宏观层：央企品牌竞争的终局是“服务可感化”。

中国商业环境正进入一个“泛服务化”时代。卖汽车的要是服务不好，用户转头就买新势力；坐飞机的如果APP难用，年轻用户下次就投奔隔壁航司。东航用AI技术把“精致、精准、精细”的服务理念，变成了看得见的海报、能对话的Agent，本质上是在把“无形成本”转化成“有型资产”。

四、东航留给企业的三张“烂牌”变“王炸”的组合技

看完东航的案例，我们再回过头看自己手里的牌。很多企业现在握着三张“烂牌”：毫无灵魂的品牌IP、播完即忘的年度宣传片、以及躺在APP里没人点的AI客服。东航的方法论，提供了一条明确的改造路径。

第一，让品牌IP成为一线服务的“首席体验官”，而不是吉祥物。

东航的“楚小燕”给了一个极简的创作公式：服务标准动作 × AIGC低成本量产 × 高频文化母体（24节气） = 有根的IP。你的企业有没有一套拿得出手的服务SOP？如果有，就直接把它喂给AI去生图、生视频。别去追那种红红火火但跟自己业务毫无关系的国潮风。

第二，把年度品牌大片变成“服务预演”，安上转化的螺丝钉。

千万别再拍那种结尾只有一个Logo定帧的片子了。以后品牌片结尾的CALL TO ACTION，不应该是“关于我们”，而应该是“立即体验”。就像《云端绮梦》一样，观众被画面惊艳到的一瞬间，必须能立刻摸到那个AI服务。这要求品牌部、产研部、电商部坐在一间屋子里，从创意第一天就对齐“服务入口”。

第三，警惕“AI悬浮病”，一切不能直达交易的AI客服都是成本黑洞。

东航和通义千问的合作，没有选择让Agent在App里躺平，而是主动跑到了千问这个外部生态里。用户在哪里产生行程灵感，东航的购票能力就出现在哪里。AI营销的核心，不是让用户来你的地盘，而是让你的服务能力，像水一样流进用户已经存在的决策场景里。

在东航的叙事里，我们看不到任何关于AI伦理的高谈阔论，只有对“一张海报如何传递服务温度”的极致拆解，以及对“一部宣传片如何转化为一张机票”的务实设计。

这大概就是东航作为一家前身为军航系统的央企，骨子里特有的务实与锐气。当别人还在为AI的宏大叙事争吵时，它已经把飞机稳稳降落在了商业价值的跑道上。对于所有正在为增长焦虑的企业老板和CMO来说，这趟航班，值得一张船票。