当AIGC不再炫技，品牌才开始赢

拆解美团闪购与AI达人共创的AIGC营销视频，揭示AIGC从炫技到内容基础设施的角色转变，以及企业如何找到业务特征与AI能力同频的切入场景。

美团闪购选择用最前沿的AI作为对外表达方式，其真正想传递的并非技术本身，而是那些再朴素不过、却与用户生活高度相关的服务价值——快，且多。

2025年，中国品牌对AIGC的态度正在经历一次深刻的分化。大多数企业要么把AIGC当作后台提效工具默默使用，要么把它推到台前当作营销噱头大声吆喝。美团闪购给出了第三个答案：让AIGC退到幕后，成为业务叙事的内容基础设施。这个选择背后的判断逻辑，远比两支视频本身更值得中国企业决策者拆解。

一、两支视频背后的商业紧迫感

美团闪购做这两支AIGC视频，不是一个孤立的创意实验，而是一盘更大棋局中的一步棋。

即时零售的战争，打的不是配送，是心智

2024年以来，即时零售的竞争烈度迅速升温。京东把即时零售列为必赢之战，抖音小时达加速扩张，淘宝同城到家也在追赶。每一家平台都在喊类似的口号：快、全、好。当所有玩家都在「快」和「多」上做文章时，「30分钟万物到家」作为一句品牌承诺，正在遭遇严峻的传播失效。

问题不在美团闪购做得不够好，而在于用户对这句承诺已经产生了免疫力。承诺如果不能转化为可感知的画面，就只能停留在文案层面。美团闪购的核心矛盾就在这里：业务能力在快速提升——供给越来越丰富，配送越来越快——但用户对「美团闪购到底能帮我解决什么」的感知，并没有同步建立起来。

传统实拍广告在这个问题上存在物理性的天花板。实拍讲究真实，但真实的场景很难穷举用户生活中的「急需时刻」。一支30秒的实拍广告能讲清楚几个场景？两个？三个？而用户的「急需」可能出现在一百种不同的生活瞬间里。供给多样性的承诺，无法用有限场景的实拍来充分表达。

为什么是AIGC，而不是一场更大的实拍战役

如果沿传统路径走，美团闪购完全可以像许多品牌那样，做一支大制作的实拍广告。请明星，搭场景，用豪华规格传递「快且多」。这当然有效，但它存在一个内在缺陷：制作节奏与品牌承诺之间的错位。

一个承诺「30分钟送达」的品牌，如果广告本身需要花三个月制作，品牌表达的节奏与品牌承诺的节奏之间就存在天然的张力。AIGC的即时生成能力恰好在这个维度上填补了空白——它让品牌表达的「速度感」与品牌承诺的「速度感」保持一致。这不是技术偏好，而是传播逻辑的内在一致性要求。

二、AIGC与即时零售的「同频」逻辑

这个案例中被普遍忽略、却最有价值的判断，藏在原文的这句话里：闪购高频、碎片化、强即时性与AIGC即时生成同频。

「同频」是比「先进」更重要的适配标准

过去两年，中国营销圈对AIGC的讨论陷入了一种技术中心主义的泥潭。大家比拼的是谁用了更先进的模型、谁的画质更精细、谁的生成速度更快。但美团闪购这个案例揭示了一个被忽视的事实：AIGC对品牌的价值，取决于业务特征与AI能力之间是否存在「同频」，而不是技术本身有多先进。

什么叫「同频」？就是品牌的业务逻辑和AI的生成逻辑之间存在天然的节奏共振。美团闪购的业务是高频的——用户可能一天打开多次；是碎片化的——需求出现在生活的间隙里；是强即时性的——用户要的是立刻、马上。而AIGC的生成也是即时的、响应式的、可以覆盖长尾场景的。两者在节奏上是同构的。

反过来想，如果一个品牌的核心价值是「百年工艺」「手工打磨」「慢工出细活」，那么AIGC的即时生成属性就无法与品牌的业务特质形成共振。强行使用AIGC不仅不能增强品牌表达，反而会产生一种表达上的违和感。用户会隐约觉得：一个讲「时间沉淀」的品牌，为什么用「即时生成」的工具来表达自己？

暴雨借伞与临时缺食材：为什么这些场景选得好

两支视频选择了暴雨借伞、临时缺食材这样的「急需时刻」。这些场景有一个共同特征：它们在用户生活中真实存在，几乎每个人都有过类似的经历，但它们又不够「大」到能被传统广告捕捉。

传统广告偏好大场景——大制作、大明星、大情感。但用户的生活是由小瞬间构成的。一支品牌广告能不能打进用户心智，往往不取决于场面有多大，而取决于它是否让用户产生「这就是我」的代入感。

暴雨借伞这个场景的精妙在于，它传递了一个信息：美团闪购的「快」，不是商业口号，而是在你最狼狈的时刻真的有解决之道。临时缺食材这个场景传递的则是另一个信息：「万物到家」不是一句大话，而是你想得到的都能送到。两个场景，一个对应「速度」，一个对应「多样性」，恰好覆盖了品牌承诺的两个核心维度。

实拍做不到的叙事密度

这里不是要否定实拍广告的价值，而是要指出一个客观事实：在表达「多样性」这件事上，实拍存在物理性的瓶颈。一支广告片的时间和预算都是有限的。你拍了暴雨借伞，就拍不了深夜加班急需咖啡；你拍了厨房缺食材，就拍不了运动后急需功能饮料。

AIGC可以低成本地覆盖更多元的场景，让「万物」这个抽象概念在画面层面得到更充分的表达。当用户看到的不只是一个场景，而是一系列与自己生活高度相关的「急需时刻」时，「30分钟万物到家」就不再是一句口号，而是一个被画面反复验证过的价值承诺。

三、从炫技到基础设施

AIGC营销的角色正在经历三个阶段

回看2023年到2024年上半年的AIGC营销浪潮，一条清晰的轨迹浮出水面。

第一阶段是炫技期。品牌争相展示AIGC生成的视觉奇观，把「我们用了AI」本身当成传播事件。这个阶段的特征是：技术站在台前，产品价值退到幕后。受众记住的是「这个AI好厉害」，而不是「这个产品好有用」。

第二阶段是工具期。随着新鲜感消退，品牌开始把AIGC当作降本提效的工具，主要用于素材生产、文案批量生成等执行环节。这个阶段的特征是：技术隐身了，但它也没有为品牌叙事贡献太多——它只是把原来的流程变得更快更便宜。

美团闪购这个案例指向了第三个阶段：基础设施期。在这个阶段，AIGC既不是台上的主角，也不是后台的替代劳动，而是一种支撑品牌叙事完整性的底层能力。它让品牌有能力表达那些传统手段难以高效表达的内容维度，同时又不让技术本身干扰受众对品牌价值的感知。

「内容基础设施」意味着什么

原文说「AI承担内容基础设施角色，支撑完整叙事而非单纯炫技」。这句话值得反复咀嚼。

基础设施的定义有三层含义。第一，它是不可或缺的底层支撑——没有它，上层的内容表达就无法完整实现。第二，它是不可见的——用户在消费内容时意识不到它的存在。第三，它是面向未来的——基础设施的价值在于支撑后续的持续建设，而不是一次性交付。

用这三条标准来衡量企业当前的AIGC实践，很多所谓的「AIGC营销」可能一条都不满足。那些拿AI生成了几张海报就对外宣传「我们拥抱了AI」的品牌，AIGC对他们而言既不是不可或缺的底层支撑，也没有支撑起持续的叙事能力。它只是一个营销点，用完就没了。

真正的内容基础设施，应该像美团闪购这样：用它解决了传统方式无法高效解决的内容表达问题——穷举「急需时刻」；用户在看内容时感受不到AI的存在——只感受到「这就是我」；而且它开辟了一条可持续的内容生产路径——未来可以继续用AIGC覆盖更多长尾场景。

四、AI达人共创：品牌内容生产的新节点

一个新的角色出现在生产链上

美团闪购这个案例中另一个值得深挖的细节是「与AI达人共创」。这个措辞看似轻描淡写，实则暗含品牌内容生产组织模式的一次重要变化。

传统品牌视频内容的生产链条通常是：品牌方提出需求，创意代理或内容团队负责执行。在这个链条中，创意判断力、脚本能力、拍摄执行、后期制作都集中在同一个组织内部或合作框架内。能力是相对封闭的。

AI达人的出现打破了这种封闭性。他们是一些掌握了AIGC创作方法论、积累了生成式内容判断经验的独立创作者或小团队。他们既不是传统意义上的创意代理，也不是简单的视频执行方，而是一种新型的「AIGC创意节点」。他们知道什么可以用AI做、什么不适合、怎样让生成结果服务于创意意图。

品牌方与AI达人共创，意味着品牌不需要从零开始建设完整的AIGC内容能力，可以借助外部力量快速实现创意落地。这在一定程度上降低了AIGC营销的入门门槛。

但这不意味着品牌可以「外包掉」策略

AI达人共创模式有一个容易被误解的地方：品牌方可能认为，既然执行可以外包给AI达人，自己就不需要理解AIGC了。

这是一个危险的误判。美团闪购这个案例中，最核心的创意判断——选择哪些「急需时刻」、如何让画面服务于「快且多」的业务承诺——仍然来自品牌方对自身业务本质的理解。AI达人提供的是「怎么生成」，品牌方定义的是「生成什么」和「为什么生成」。

换句话说，AI达人共创模式实际上对品牌方提出了更高的要求。你不仅要清楚地知道自己要什么，还要有能力判断AI生成的结果是否达到了你的标准。当内容质量的判断维度从「拍得好不好」变成「生成得好不好」，品牌方需要建立一套全新的质量判断体系。把策略外包给执行者的品牌，最终只会得到一堆生成得很漂亮但与业务无关的画面。

营销组织需要为此准备什么

如果一个品牌准备引入AI达人共创模式，至少需要在组织层面做三件事。

第一，建立AIGC创意判断力。团队中至少有一个角色——可能是内容负责人，也可能是创意总监——需要真正理解AIGC的能力边界和表达特征。他不需要自己会操作Midjourney或可灵AI，但必须能够判断什么样的业务场景适合AIGC，以及生成的画面是否有效传递了品牌信息。这个角色是AIGC能力和业务需求之间的翻译者。

第二，建立与外部AI达人的协作流程。传统的内容外包流程——Brief、执行、审核——在AI共创模式下需要重新设计。品牌方需要更深度地参与创意早期阶段，因为AIGC的生成结果高度依赖于前期的创意定义。Brief写得越具体，生成结果越可控；Brief写得越模糊，品牌方就越被动。

第三，建立AIGC内容的评估标准。实拍广告有一套成熟的评估维度——画面质感、演员表现、导演功力。AIGC内容的评估维度需要重新定义：生成的创意是否足够贴近用户真实场景？AI画面的超现实感是服务于品牌信息还是在掩盖品牌信息？生成效率与内容质量的平衡点在哪里？这些问题没有现成答案，需要品牌在实践中逐步建立自己的判断标准。

五、企业如何找到自己的「同频」场景

一个可复用的判断框架

美团闪购案例最大的借鉴价值，不在于「应该做AIGC视频」，而在于它提供了一个可复用的判断框架：先理解自己的业务特征，再寻找与之同频的AI能力。这个逻辑可以拆成三个维度。

第一个维度：你的业务核心价值是速度吗？如果品牌承诺的核心是「快」「即时」「立刻」，那么AIGC的即时生成属性很可能是你的表达工具。但如果你的品牌承诺是「耐心」「沉淀」「时间的力量」，强行使用AIGC可能是在拆自己的台。这个判断不复杂，但很多品牌在AIGC热潮中恰恰忽略了这一点。

第二个维度：你的业务价值主张需要「多样性呈现」吗？如果你的品牌卖点是丰富的SKU、多元的场景、长尾的需求，那么AIGC低成本覆盖多场景的能力对你具有天然价值。美团闪购的「万物到家」恰好是这类品牌的典型。反之，如果你的品牌主打极致的单一卖点——比如一瓶水只讲「纯净」——那么AIGC的多样性优势对你没有太大意义。

第三个维度：你的品牌叙事是否需要「超现实」的想象空间？如果你的品牌想传递的是一种抽象的价值或情感——比如「生活有很多可能」「万物皆可到家」——那么生成式画面的想象力可能比实拍更有表现力。但如果你卖的是「真材实料」「所见即所得」，实拍的真实感可能是更好的选择。AIGC的超现实属性，对不同品牌来说可能是财富，也可能是灾难。

三个维度的组合判断

这三个维度不是孤立的，它们可以组合使用。一个品牌如果在三个维度上都与AIGC的能力「同频」，那么AIGC就很自然地成为内容基础设施。如果只在某一个维度上有同频，那么AIGC可能是补充性的工具，用在特定场景即可。如果在任何维度上都找不到同频，那么最好的判断不是「跟风使用」，而是「暂时不用」。

这个判断框架的价值在于，它帮企业避免了一个最昂贵的错误：为了AI而AI。当AIGC的热潮一浪高过一浪时，决策的诱惑是「别人都在用，我们也得用」。但真正的商业判断应该是：我的业务本质需要什么表达工具？这个工具是否恰好具备某种AI能力与之匹配？回答不了这两个问题，任何AIGC投入都可能只是增加成本，而没有创造价值。

组织动作：从判断机制到能力建设

有了判断框架之后，还需要组织层面的动作来支撑落地。

第一步，在品牌内容项目中建立「AIGC适配性评估」的前置环节。每一个需要表达的品牌信息，在进入创意阶段之前，先做一个简单判断：这个信息有没有与AI能力同频的维度？如果有，是哪一维？如果没有，继续走传统路径。这个动作的成本很低，但它能避免大量的无效投入。

第二步，在团队中引入一个「AI创意判断者」的角色。这个人不一定是技术岗位，但必须同时理解业务和AIGC的能力边界。他的核心职责是在创意讨论中充当AIGC能力和业务需求之间的翻译者。没有这个角色，业务团队和技术执行之间会存在巨大的沟通鸿沟。

第三步，建立AIGC内容的复盘机制。每次用完AIGC之后，不要只看数据，而要复盘两个问题：这次使用中，AIGC是否真正增强了业务叙事的完整性？还是只是替代了传统执行？这两个问题的答案不同，对应的后续投入策略也完全不同。前者值得持续加码，后者则应该重新审视。

六、结语：技术退后，价值向前

美团闪购的AIGC实践之所以值得被反复拆解，不是因为它用了多么先进的模型，也不是因为它产出了多么惊艳的画面。它的价值在于，它把AIGC放到了一个正确的位置上：技术在幕后，价值在台前。

对于正在思考AIGC投入的企业决策者来说，这个案例提供了一个关键的思维转换：不要再问「我们应该怎么用AIGC」，而要先问「我们的业务本质是什么，这个本质与AI的哪种能力同频」。回答不了第二个问题，第一个问题就没有答案。

中国营销界对AIGC的讨论，经历了从狂热到冷静的完整周期。现在，拐点已经到了：AIGC不再是一个需要被追逐的新事物，而是一个需要被正确使用的基础设施。真正的竞争，开始从「谁用上了AI」转向「谁把AI用对了地方」。

在这一轮竞争中，赢家的特征不再是技术最先进的那个，而是最理解自己业务本质、并据此做出最准确技术选择的那个。美团闪购或许不是最早使用AIGC的品牌，但它在「用对」这件事上，给出了一个足够清晰的示范。当技术不再抢戏，价值才开始真正发力。