顶级作品疯子想，AI还不够疯
F5首席创意官范耀威提出，AI如水电网普及，真正的护城河是命题能力和审美判断。顶级创意仍靠“疯子”，AI还不够疯；企业应全员AI化，但监工角色不可替代。
“顶级作品，都是疯子想出来的，不管是梵高、毕加索、达芬奇，还是马斯克、乔布斯之流。我们觉得 AI 还不够‘疯’，它要兼顾多数人的需求，公众不需要疯子。所以在创作阶段，有可能会限制创造力。”
当全行业都在把 AI 当作效率飞轮，疯狂压缩出图时间、降低制作成本的时候，F5 首席创意官范耀威给出了一个相当反直觉的判断。他直言，目前行业陷入一个过度依赖 AI 的情况，而他们依然极度珍视人类脑袋里那种“灵光一闪”的疯劲儿。这段对话发生在 2026 年 6 月，SocialBeta 对范耀威的深度访谈中。它像一盆冷水，却也像一面镜子，照出了 AI 时代创意产业最稀缺的东西——不是更好的大模型，而是更刁钻的命题、更疯的念头，以及对人性的更深共情。
“说什么”比“怎么说”贵一万倍
范耀威提出了一个非常朴素的二分法：一个完整有效的广告，必须先解决“说什么”（what to say），再解决“怎么说”（how to say）。他把前者定义为“命题能力”，并直言这才是 AI 时代最贵的资产，远超大多数人追捧的提示词工程。
逻辑很简单。AI 可以把 100 个方向都执行成视觉大片，但判断哪一个方向能同时在社交舆论场引发共鸣、又精准完成商业任务，这件事没有算法能代劳。它需要创作者对社会文化脉络、市场局势、产品本质、消费者未被言明的焦虑、竞品话语体系的缝隙展开多层研究，像一个老练的调查记者兼人类学家那样，从混沌中打捞出一个既锐利又精确的切入点。
以 F5 为美的打造的地球日广告为例。在几乎所有品牌都习惯性地选择宏大叙事、数据科普、地球伤痕视觉的时候，团队没有往那条“标准答案”上走。他们向内深挖了一层：如果美的的绿色科技真的产生价值，它最终守护的究竟是什么？答案是“生命继续诞生的可能”。这个洞察一旦确立，所有表现手段都开始自动聚合，最终落成了一个温柔又出人意料的创意方向——“Earth Day, Birthday”。
这种命题能力，本质上是一种在高度不确定性中做高风险决策的能力。它能决定一个案子是泯然众人，还是成为社交货币。今天，大量企业把 AI 用于批量生成信息流素材、千川投图、直播切片，这些东西有用，但它构筑不了品牌护城河。当所有品牌都用 Midjourney、Sora、可灵生成相似质感的画面时，“说什么”的差距会被迅速放大，变成唯一真正拉开品牌身位的变量。
范耀威说得直接：“AI 技术将会如同水与电一样被普及，但 AI 技术生成的内容是否有打动力，能否让目标消费者买单，则需要在命题上面下苦功。”这句话值得每一位正在审批 AI 营销预算的老板细品。你的团队里有没有能“开题”的人，比你的团队会不会用最新的视频模型，重要得多。
把 AI 关在发想室的门外
在很多公司，AI 已经无缝嵌入创意工作流，拿它做头脑风暴、生成灵感 moodboard、产出备选文案，似乎天经地义。但 F5 在美的地球日项目的早期创意发想阶段，做了一个非常刻意甚至有点“轴”的动作：完全不用 AI。
一群人就关在会议室里，没有投屏，没有对话框，只是有一搭没一搭地闲聊。直到有人嘴里突然蹦出“Earth day, birthday”这两个谐音词，屋子里的空气才变了味儿。那种灵光一现的质地，像一个干燥的冬季突然擦出静电，很难用任何提示词复现。
范耀威的解释锋利又坦诚：“我们还是很追求‘灵光一闪’的时刻。AI 还不够‘疯’，它要兼顾多数人的需求，公众不需要疯子。”换句话说，当前主流大模型的设计逻辑就是“满足最大公约数”。它在中位数上运作得很好，让你快速逼近一个 70 分的答案，但它很难产出那个偏离均值三个标准差、让人不安又兴奋的非共识。而品牌真正需要突破的，恰恰是这种非共识。
这个判断对企业的创新管理极有启发。很多管理者幻想通过引入 AI 工具来系统化地生产“爆款”，但这可能是一种逻辑谬误。可复制的爆款就不叫爆款，安全感满格的创意也很难制造 WOW。AI 擅长优化已知路径，而“疯子”擅长劈开新路径。如果一家公司把创意发想的起点完全交给 AI，就等于把自己的想象力天花板钉死在了全人类的平均水平上。
这当然不是说 AI 在创意环节毫无用处，而是说它应该被放在正确的位置。发想阶段留给“疯子”，延展、深化、多模态表达、变体测试等阶段，再交给 AI 来放大效率。
不要用 AI 来“交作业”，要用它来制造 WOW
在碎片化注意力已成定局的媒体环境里，F5 对 AI 的用法有一条非常清晰的定位：不是效率工具，而是制造惊叹时刻（WOW MOMENT）的体验引擎。
范耀威认为，今天如果一条广告不能让受众 WOW，基本上就失败了。信息流划过的速度以毫秒计，用户的手指比任何时候都更无情。而 AI 恰好能创造一种前所未有的“新奇特”体验，让人生理性地停下来、看进去、甚至忍不住转发。
他手里的几张牌，每一张都冲着这个目标去。联想《直面真相》里，川剧变脸演员的脸谱突然变成观众自己的面孔，那种即时的不安与惊叹，靠传统实拍几乎无法完成。辉瑞《莫扎特80岁音乐会》让 AI 复活莫扎特，想象他活到 80 岁时谱写的新乐章，观众听到的不仅是音乐，更是对生命延续的情感投射。达芬奇果美的《一见识情机》直接让 AI 当场判断消费者的情绪状态，调制一杯能映射其心境的鸡尾酒，把产品体验变成了一面情感的镜子。
这些案例的共同点是：技术没有躲在幕后当省成本的工具，而是直接走到台前，成为体验的核心构成。品牌因此被记住，不是因为“这个广告好酷”，而是因为“这个品牌让我感受到了自己”。
对中国市场从业者而言，这提供了一个非常重要的参照系。过去几年，很多品牌对 AI 的理解还停留在降本提效的单一叙事里——替换素材拍摄、压缩出图周期、批量写脚本。这当然有价值，但如果整个行业的 AI 应用都内卷在效率维度，最后只会陷入新的同质化。真正能撕开口子的，是把 AI 当成体验创新的引擎，去回答“这个品牌能给我什么前所未有的感受”。这需要的不是更高配的算力，而是更深厚的命题能力和审美判断。
监工永不失业
范耀威对 AI 在 MarTech 领域的长期演进并不保守。他坦然承认，从市场调研、品牌策划、创意产出，到制作、投流，乃至千人千面的实时优化，未来都可以由 AI 高度自动化地跑通。但他画了一条不能退让的红线：“不可取代的，就是这监工的角色，必须由活人承担。”
这个监工需要同时具备命题、判断和审美三重能力。命题是定方向，判断是卡标准，审美是辨微妙。这三件事有一个共同特征：它们没有办法被严格量化成损失函数，也没办法把责任推给算法。一旦项目翻车，花了几百上千万的甲方不可能接受一句“这是模型建议的”。活人必须拍板，必须背锅，必须为自己审美上的某个固执瞬间承担全部后果。
这其实对企业的人才战略提出了非常具体的挑战。如果未来的制作可以被 AI 大规模替代，那么组织里留什么人、升什么人、用什么样的标准去外聘，答案会越来越指向这一类“监工型人才”。他们未必是技术高手，但一定是通晓品牌、懂人心、有美学洁癖的杂家。他们在关键时刻能够做出有温度的判断，而不是把决策外包给对话框。
范耀威对 F5 员工的两条硬性要求也从侧面呼应了这一点：优秀的英文读写能力，因为相当一部分业务是全球品牌的出海或入华；良好的 AI 工作操作能力，因为只有精准地向 AI 描述“病症”，它才能给出药到病除的方子。注意这个排序——语言能力和文化理解在前，AI 操作能力在后。背后逻辑很清晰：你得先知道什么病，再去找药。
成本骤降之后，什么更贵了
在对话中，范耀威坦率地承认，AI 加持下，内容制作环节的成本“确实有巨大的下降”。过去动辄百万甚至千万级的实拍广告，现在通过 AI 辅助甚至纯 AI 制作，可以压缩到一个很低的数字。但在策划、创意和项目管理层面，价格并没有随之塌陷，反而因为客户对更高效、更高品质方案的需求而保住了价值。
这会造成一个看似矛盾但极其合理的结果：制作费省下来的钱，不会消失，而是会重新分配到策略和创意上。企业会越来越愿意为那个“开题”的人支付溢价，因为如果没有好的命题，再便宜的制作也是一堆华丽的噪音。
需要注意，F5 并没有因为成本下降就降低制作团队的标准。他们仍然配置优秀的导演、美术、视频生成师、剪辑师和混音师。区别在于，这些人的工具链变了，产出的可能性空间被打开了。他们不再受困于物理世界的种种限制，但他们的审美、节奏感、对细节的偏执，依然直接决定了一条片子的质感是在市场平均线之上还是之下。
这给品牌方提供了一条很具体的判断标尺：当一家代理商告诉你“AI 能帮你把制作费打一折”的时候，你要追问的不是“能不能再便宜一点”，而是“你们团队里谁在监工，他的审美标准是什么”。
中国速度与那一丝清醒
范耀威观察到一个很有信号意义的现象：中国企业在 AI 广告上的接受度和推进速度，很可能比西方走得更快。不仅是那些敢吃螃蟹的新消费品牌，连大型制造企业乃至央国企，都在积极尝试 AI 广告应用。这种对新事物拥抱的姿态，构成了中国市场独特的创新土壤。
但越是在狂飙突进的时候，F5 反而做了一个看似保守的举动——设立“AI 道德委员”岗位。这个角色的核心任务不是写提示词，而是审查 AI 内容的潜在舆情风险。国内互联网情绪复杂多变，一个不小心就可能触发完全意料之外的舆论风暴；海外市场则更加复杂，不同国家对 AI 应用的法规、文化禁忌各不相同，稍有不慎就会从出圈变成出事。
这一举动折射出一个成熟创意团队在技术乐观主义之外的系统性考量。品牌对 AI 的使用不只是技术问题，更是一个企业价值观的传导。当 AI 可以生成任何你能想象的画面时，“你不能做什么”反而比“你能做什么”更重要。中国的 AI 相关监管环境变化快速，品牌方与其在出事之后急匆匆公关，不如在内容出口之前就放一个懂行人把门。
AI 时代最核心的技术：讲好一个故事
在对话中，范耀威专门提了一个他欣赏的案例——美国灌装水品牌 Liquid Death 的一条 AI 广告《Pulled Over》。这支片子没有任何官方背景，只是一个小团队用 Google Veo 3 做的 UGC 内容，结果全网播放量突破 5000 万，Instagram 和 TikTok 转发超 10 万条，话题冲上美区趋势，媒体自发报道超过 200 篇。
出圈的原因，完全不在于 AI 技术多前沿。而是它是一个好故事：有完整的起承转合，有让人意外的反转，有精准踩中品牌调性的情绪落点。范耀威总结得非常干脆：“AI 时代最核心的技术，从来都不是玩转提示词的技巧，而是讲好一个故事的能力。”
这一点值得所有迷信“AI 一键出片”的人反复咀嚼。Liquid Death 本身就是一个把最无聊的品类做成人格化文化符号的极端案例：创始人发现年轻男性在酒吧、音乐节上不喝瓶装水，仅仅是因为“拿着瓶装水不够酷”。于是他把水装进啤酒罐里，让人们拿着它就感觉在喝酒。这种洞察，这种对身份焦虑的拿捏，这种把白水变成摇滚态度的叙事能力，才是片子能够被主动扩散的根本原因。AI 只是让这群本来就懂故事的人，拿到了扩音器。
不要建 AI 部，要把整个公司变成 AI
在组织设计上，范耀威做了一个很坚决的选择：不设独立的 AI 部门。他的逻辑是，“AI 不应该只是一个工种，它是一种工作方式，一种思考方向，一种全新的服务客户的模式。”所以 F5 的选择是全员 AI 化。
这意味着，策略人员要懂 AI 能实现什么体验，美术要会跟视频生成模型沟通，文案要知道怎么用 AI 产出 100 个备选再靠人做选择。AI 不是某一小拨人的专业技能，而是整个团队的基础工作语言。
这个组织思路对于大量还在纠结“要不要设个 AIGC 中心”的企业来说，是一剂清醒药。把 AI 单独成立一个部门，很容易让它变成一个内部的接单服务部，一边疲于应付各业务线的零碎需求，一边被评价产出不够贴业务。而真正的 AI 价值释放，必须是业务一线的人拿着 AI 去解决他们自己的问题。这需要的不是几个 AI 专家，而是整个组织的 AI 素养。
范耀威把自己与 AI 的协作比作看老中医：“你将病症描述得越精准、越详细，他就能给到更具‘药到病除’效果的方子。”这个比喻恰好点出了全员 AI 化组织的核心能力：清晰地定义问题、准确地描述语境、有审美地筛选答案。这些能力无法由一个独立的 AI 部门替全公司代劳。
留给决策者的三道必答题
把范耀威的整套思考拆解完，会发现它最终指向的不是一个广告公司的方法论，而是所有面向消费者的企业在这个 AI 重塑内容生产逻辑的年代，必须想清楚的三件事。
第一，你的人才资产是否偏向了“监工型能力”。当执行端越来越被 AI 平滑化，组织真正仰仗的将是那些能定义命题、拍板审美、承担风险的活人。你的团队里有没有这样的人？你的人才招聘和晋升标准，是否还在奖励“做图快”，而忽略了“判断准”？
第二，你的 AI 投入结构是否本末倒置。大量预算砸在工具采购和模型训练上，却舍不得花时间组织一场没有电脑的创意发想会，舍不得为一条真正精准的策略洞察支付溢价。如果 AI 只是把平庸的念头加速生产出来，那它给品牌带来的不是竞争优势，而是更快的平庸。
第三，你是否有勇气在适当的时刻把 AI 关在门外。当所有人都挤在同一条效率跑道上时，速度就不再是优势。真正的破局点往往发生在效率暂时被悬置、一群人允许自己犯傻、允许荒唐念头冒出来的时刻。品牌需要给团队留出这样的“离线空间”，因为那是疯子和 WOW 的土壤。
AI 不会替你疯，但它可以把疯子的念头变成一场全民可见的惊叹。