Costco的AI悖论：从不打广告到最火AI短片

开市客凭借全AI短片创下历史最高观看量，并引入Moloco与GrowthLoop构建AI零售媒体网络。本文深度剖析其会员制下的AI策略，为中国零售企业提供增量增长与克制创新的全新视角。

“Costco's most-watched campaign to date.”——DGENZ在其作品集中这样标注「The Wishing Bear Arrives」系列。

一家以“不打广告”著称的零售巨头，突然靠一部全AI制作的数字短片拿下史上最高的观看量，这本身就构成一个商业悖论。更令人意外的是，开市客（Costco Wholesale）在2025-2026年间，悄悄搭建了一套由AI原生的零售媒体网络Velocity，引入Moloco的神经网络和GrowthLoop的智能体平台，重新定义了货架与会员的关系。它没有轰轰烈烈的公关宣传，也没有颠覆式的口号，却正在用AI完成一次深刻的组织能力跃迁。对中国零售创始人、CMO和增长负责人而言，这个案例揭示了一个被严重低估的趋势：AI不是为营销锦上添花，而是帮助极致效率型商业模式实现“不战而胜”的引擎。

一、营销的极简主义与AI的意外闯入

开市客长期以来是营销圈的异类。它几乎不做大众广告，把省下的费用全部投入到会员价值和供应链优势中。它的会员续费率高得惊人，坪效是沃尔玛的数倍，靠的是精选SKU、极低的毛利率和独特的寻宝式体验。然而，在2025年，这家公司做出了一个看似背离传统的动作——与创意代理DGENZ合作，推出了四集GenAI数字系列「Bear in Sweden」。一只可爱的熊在瑞典马尔默探索Costco场景，该系列累计获得超过40万次观看，被DGENZ称为开市客有史以来最成功的营销内容。随后，DGENZ又在领英披露了Costco加拿大“推荐好友”活动，全程使用AI制作。

很多人会把这解读为Costco终于开始做品牌广告了。但更深层的逻辑在于制作方式本身——完全由生成式AI驱动。传统的视频广告需要庞大的创意团队、拍摄设备和后期制作，成本动辄百万美元。而AI内容生产将门槛拉低到几乎令人难以置信的程度。开市客得以用极低的边际成本，产出符合“物超所值”精神内核的内容，并且精准触达特定人群。这种“以AI换预算”的策略，恰恰是对Costco“不做浪费性支出”基因的延续，而非背叛。

“不是我们需要广告，而是我们找到了把广告做得和卖货一样高效的方法。”一位代理方内部人士如此概括。

对于中国零售企业，尤其是正在扩张的会员店，这个案例传递了一个清晰信号：AI内容生产不再是创意层面的锦上添花，而是能够替代高昂外部采购的战略工具。山姆、盒马、开市客的中国门店，都在进行本土化传播，但往往受困于内容产能和全球品牌规范之间的拉扯。AI可以把总部素材快速改造为本地化短视频、直播素材和图文内容，同时保持品牌调性的一致。更进一步，利用多模态AI，甚至可以实时生成针对区域热点和节气变化的动态海报、社群话术，让运营团队从重复劳动中解放出来，专注于策略和高价值互动。

二、零售媒体网络的AI大脑：从数字端架到智能体协同

如果说「Bear in Sweden」是开市客在AI内容层面的试水，那么Costco Velocity的升级才是其隐藏的杀手锏。Velocity是开市客的零售媒体网络，允许供应商在站内投放广告。2025-2026年，该网络引入了两个关键组件：

Moloco AI驱动的Reserved Display。Moloco是一家将深度神经网络应用于广告决策的公司，其技术基于真实购买行为数据进行实时广告排名和个性化展示，而非依赖静态的受众标签。开市客零售媒体网络副总裁Mark Williamson将这一新格式形容为“个性化数字端架”（personalized digital endcaps）。所谓端架，是实体店中通道尽头的黄金陈列位，过去由采购和供应商通过谈判占据。现在，AI会根据每一位会员的购买历史，动态生成属于他一个人的数字端架。更重要的是，开市客设定的测量框架聚焦于“增量增长”（incremental growth），拒绝单纯比拼曝光量和点击率。这意味着AI必须证明，每一条展示能带来原本不会发生的购买，而非蚕食自然流量。这种苛刻的考核方式，将AI的潜力逼向了真正的商业价值。

GrowthLoop的Compound Marketing Engine。2025年8月，开市客宣布引入GrowthLoop的Agentic AI平台。该平台像一个永不休息的营销策略师，可以自动为Velocity团队提议高价值受众群、激活跨渠道广告活动并实时优化投放效果。过去，零售媒体网络的运营高度依赖人工分析，速度慢、成本高，现在智能体可以基于海量交易数据，提出人类未必能想到的组合策略，例如“常购买有机牛奶但从不买咖啡的会员，如果收到某品牌咖啡优惠券，转化概率会提升42%”。

将这两个组件组合起来看，开市客正在把会员关系管理的核心——数据——转化为一种可控、可度量、可扩展的收入引擎。供应商愿意为精准的增量购买付费，而开市客并没有滥用会员隐私，所有的个性化都在脱敏和聚合层面完成，以保证体验不被骚扰。这给中国零售企业上了重要一课：国内许多商超搭建了“线上卖场”广告位，但本质仍是流量贩卖，缺少真正的增量归因和AI实时决策。若能将CDP（客户数据平台）与类似Moloco的决策引擎对接，并在组织上设立专门的零售媒体团队，很可能开辟出较线下陈列更丰厚的利润池，且不会损害消费者信任。

三、会员价值的极致公式：克制、增量与信任

Costco的所有创新都锚定于一个公式：会员价值=（商品性价比×服务体验）/（价格×时间成本）。AI如果让体验变差，分母变大，整体价值就会下降。所以开市客对AI的应用极度克制。

“个性化数字端架”并不是泛滥的信息轰炸，它只在会员浏览站内的特定区域时出现，相当于把实体店有限的端架位置数字化，数量依然有上限。与其说是广告，不如说是一种基于购买习惯的延伸推荐。试想，你经常买Kirkland坚果和橄榄油，突然在端架上看到一瓶恰好搭配的意大利香醋，且价格符合Costco一贯的划算水准，这种推荐几乎不会被视为干扰，而更像贴心的选品服务。AI在这里扮演的角色是“最懂你的采购助理”，而不是“追着你跑的推销员”。

Costco Velocity的测量框架特别值得中国企业反思。国内多数零售广告平台的KPI仍然是CPM、CPC、ROAS，较少在方法论层面区分增量销售和原有销售，导致大量预算实际上投入在“截胡”本就会发生的交易上，对品牌和零售商都是浪费。Costco强制要求以增量为核心，直接过滤掉不能证明价值的算法方案，迫使Moloco的AI必须学习更高级的因果推断，而不是浅层的相关性。这种做法表面上技术难度大，却牢牢守住了会员对“值得”的信仰。

GrowthLoop的Agentic AI还带来了运营模式的变革。过去，活动策划、受众提取、广告创建至少需要市场部、数据部、电商部协作数周。现在智能体可以自主完成端到端的流程，团队成员只需审批关键节点。这不仅降低了人力开支，更重要的是让创意策略能够以周甚至天为单位迭代，跟上会员消费趋势的快速变化。中国市场瞬息万变，社群团购、直播间“闪购”层出不穷，零售企业若能构建类似的“智能体+人工复核”机制，就能在快节奏中保持精确，不至于被流量裹挟。

四、在中国语境下的落地启示

Costco的故事对中国零售决策者绝非隔岸观火。山姆会员店在中国拥有超45家门店，盒马正向“盒马鲜生+盒马折扣店”双模式演进，传统商超如永辉、大润发也在艰难转型。这些玩家都面临相同困境：流量红利见顶，会员争夺白热化，供应商对联营费用日益敏感。AI能否像开市客那样成为破局点？我们可以从三个方向落地。

方向一：用AI重构内容供应链，实现“千人千面”又“百变不离其宗”。DGENZ的案例表明，全AI制作的高质量内容可以兼得低成本和品牌一致性。国内零售商可以建立“总部AI内容中台”，负责培训自有模型、规范提示词库和品牌视觉模板。门店运营或区域团队只需输入本地促销信息，即可生成合规的社交媒体素材、电梯屏动画、员工私域朋友圈文案。这种方法既杜绝了加盟商自行发挥导致的品牌风险，也让一线员工从P图、写文案中彻底解脱。百果园、锅圈食汇等已有成功尝试，可向全渠道扩展。

方向二：搭建以增量为魂的零售媒体网络。中国电商平台阿里妈妈、拼多多推广工具极为成熟，但线下零售的媒体化仍然粗放。利用AI，连锁商超可以把POS交易数据、会员标签与智能投放引擎结合，为供应商提供“效果可验证”的站内广告。关键要设置增量考核指标，效仿Costco把预算导向真正创造新需求的合作。技术层面，可以选择Moloco这类独立AI平台，或使用国内AI厂商的解决方案，如火山引擎、百度灵医等，关键是把控数据主权和模型的可解释性。这需要CMO和CTO联手，打破部门墙，将零售媒体从营销费用中心转变成利润中心。

方向三：用智能体解放高级人才，聚焦战略级创造。GrowthLoop的Agentic AI取代了大量受众分析和活动运营的重复劳动，这使得营销团队能够把注意力投入消费者洞察、品类联名谈判、会员体验设计等更高价值的工作。中国的零售营销团队往往被促销日历压得喘不过气，引入智能体工具（如结合大语言模型和自动化任务的n8n、Dify或自研工作流）可以缓解这种内卷。初期可以从“自动生成日报并挖掘异常数据”“根据库存水位建议清仓促销方案”等场景切入，逐步培养人机协作的肌肉记忆。

五、AI的终点仍是会员的信仰

很多人会把Costco的AI应用看作一次技术升级，但我们更愿意将其视为一场信仰维护战。它没有用AI去大肆攫取流量、监控隐私、推送高毛利商品，而是围绕“如何让会员觉得值”这个古老问题，给出了21世纪的数字解法。AI生成的短剧让会员在会心一笑中加深对品牌的认同，AI驱动的数字端架让每一次推荐都带着服务的温度，智能体运营则确保整个体系高效且不扰民。

中国零售领导者应当警醒：如果AI只服务于GMV的野蛮增长，最终会反噬用户体验和品牌忠诚。相反，若能像开市客那样，把AI作为守护会员价值公式的武器，那些看似微小的改进——内容成本、推荐精准度、运营效率——将在复利效应下筑起难以逾越的护城河。毕竟，在这个消费者越来越聪明的时代，最厉害的营销，往往看起来不像营销。而最聪明的AI，应该让会员浑然不觉其存在，只觉得这家店真懂我。