从通通到AI村晚：联通重写品牌叙事
中国联通以吉祥物“通通”为纽带，将AI与非遗文化融合，通过数字分身拜年、AI互动H5和AIGC村晚等战役，重塑品牌年轻化形象，为传统企业品牌转型提供了新思路。
让 AI 成为“翻译器”，让非遗成为“连接器”，让吉祥物“通通”成为年轻人与传统文化之间的“数字导游”。
这句话背后，是中国联通在2024-2025年发起的一场浩大的品牌实验——用AI重新讲述中国故事，同时完成自身从通信管道商到科技创新服务商的蜕变。当绝大多数企业还在把AI营销当作一次性的炫技贴图，联通已经用一组集结IP人设、节点战役、AIGC晚会和高校共创的动作，证明了一件事：传统巨头的品牌年轻化，缺的不是预算，而是一个能把技术、文化和用户情绪拧成一股绳的叙事主线。
一、焦虑的管道：为什么联通必须“开口说话”
联通的尴尬，藏在它的财报和用户心智之间。作为全球500强排名279的通信巨头，它的网络覆盖、5G用户规模和数据中心能力都属于第一梯队，但在Z世代的认知里，它更像一根沉默的“网线”——可靠，却毫无人格。更致命的是，在运营商提速降费、流量红利见顶的背景下，单纯的通信服务已经难以撑起品牌溢价。联通在线公司负责人多次在内部会议中强调一个目标：从“通信管道商”升级为“科技创新服务商”。
这意味着，品牌必须为自己注入两样东西：温度，和酷感。温度，就是让10亿用户感到联通不是冷冰冰的基站，而是一个有文化共鸣的伙伴；酷感，则是用最前沿的AI技术展示“科技服务商”的硬实力。这两点的交汇处，正是“AI+文化”。
联通的解法非常清醒：它没有去跟风造一个大模型的发布会，也没有去硬蹭元宇宙的虚火，而是回头在自己的文化根脉里找答案——非遗。中国有上千项国家级非物质文化遗产，它们蕴含着极强的视觉符号、故事张力和情感记忆，但离年轻人的日常很远。联通要做的，就是用AI把非遗“翻译”成年轻人能玩、能拍、能转发的内容，在这个过程中，让品牌成为那个把传统文化拽进数字新纪元的“摆渡人”。
二、三步棋：从数字人拜年到AIGC村晚
联通的2024-2025春节营销，可以被拆解为三个阶段、三种面向的协同攻击，每一步都藏着对“AI+品牌”成本、传播和心智占领的精妙计算。
1. 数字分身拜年：把每一个用户变成传播节点
2024年龙年春节，联通打出的第一张牌是“数字分身闹新春，让一亿人拥有自己的数字分身”。这不是一句浮夸的口号。联通在线团队把AI人脸建模、3D民俗场景和其独有龙彩铃IP组合成一个H5，三网用户都可以免费生成自己的数字人，穿上唐装、舞龙舞狮，生成拜年视频发朋友圈。
这张牌的商业逻辑极其锋利：它把“AI体验”做成了一件“社交货币”。以往企业做AI营销，大多是自己生产内容让用户看，但联通做的是让用户自己变成内容，用他们的数字分身去串门拜年。每一条视频都是一次精准的私域裂变，每一次转发都附带一个隐含信息——“联通提供的AI技术”。对于品牌而言，这几乎是一种零成本的品牌曝光网络。数据显示，春节期间仅数字分身活动就覆盖了千万级参与，相关视频播放量过亿，极大拉升了年轻用户群体对联通沃派等消费业务的好感度。
到2025年蛇年，联通又把这套玩法升级为“AI+4+X”产品策略：在贺岁主题下，加入了AI贺卡、AI年画、AI春联、AI灯谜四款核心互动，并用X代表与各地线下营业厅、商圈场景的定制化延展。这表明联通已经从“单点爆款”进化到“产品矩阵化”的AI体验运营，把AI真正嵌入了品牌的基础服务链条。
2. 通通IP+非遗：人格化符号的穿透力
数字分身的短板在于，用户记住了功能，未必记住品牌。联通需要一记更强的认知锚——吉祥物通通。
2024年7月，联通在合作伙伴大会上发布元景大模型2.0，同时也推出了一位关键的品牌资产：吉祥物“通通(Tone)”。它不是一个静态的公仔，而是一个注入了AI人格的数字生命。在随后的“当AI遇见非遗”战役中，通通被设定为“非遗数字学徒”，它去学剪纸、跟皮影大师学动作，过程中生成AI表情包和AR滤镜。用户在抖音扫脸就能戴上非遗皮影的面谱，用通通的表情包互道祝福，再跳转到“通通寻年味”短视频挑战赛和元宵节的“通通关灯谜”AI互动H5。
这个案例最值得企业CMO深度拆解的点在于，它解决了一个长期困扰品牌IP化的问题：如何让吉祥物不沦为冰箱贴。通通的角色不是卖萌，而是承担了“文化翻译官”的功能。它用AI降低了非遗的参与门槛——原先需要数月才能完成的剪纸，用户几秒钟就能生成并分享；原先只有手艺人才能操作的皮影，通过AR就能在手机里活过来。同时，通通也是数据容器，每一次互动、每一个点击灯谜的行为，都在反哺联通对年轻消费者文化偏好的洞察。活动数据显示，话题#当AI遇见非遗#登上多城同城热搜，线下联动全国20余所高校传统文化社团开展观影和手作活动，把线上声量落到了真实社群中。代理公司新意互动的策略显而易见：用AI技术驱动创意，用文化共鸣完成破圈。
3. 《乡脉·AI村晚》：从造内容到造仪式
如果说数字分身是触点，通通IP是锚点，那么AIGC晚会《乡脉·AI村晚》就是联通构建的体验高潮。这场由联通联合中国文艺网主办的晚会，在2025年春节首播突破10万观看，随后又登陆安徽卫视播出元宵篇。
它的特殊之处在于，整台晚会的内容不是真人录播，而是由实拍与AI合成、XR和3D实时渲染技术共同创造。节目《皮影田趣》《草原迎春》等，把剪纸、皮影、马头琴这些乡俗符号，用极其当代的视觉语言重新编排，镜头在真实乡野和数字幻想之间不断切换，形成了一种“赛博民俗”的独特美学。
这背后的品牌策略，不是简单的冠名赞助，而是联通亲自下场成为内容出品方。它用一台AIGC晚会，把分散在各地的非遗元素、乡村年味和技术奇观打包成一个IP内容，再通过卫视和互联网双渠道分发。这使得联通收获的不仅是曝光，还有一种“科技守护传统”的品牌人设。在社交平台上，大量用户评论感叹：“没想到联通这么酷”，“看哭的AI晚会”。
《AI村晚》的另一个隐性价值，在于它为联通沉淀了一套完整的AIGC工作流，包括非遗素材数据库、虚拟场景资产、AI实时交互模板。这些资产未来可以重复调用到各地的文旅合作、政企项目中，把营销投入转变成可复用的品牌基础设施。
三、为什么“AI+非遗”能成？拆解品牌年轻化的三层融合
许多品牌在年轻化转型中都会掉入一个陷阱：以为堆上足够新的技术、足够酷的视觉，品牌就能变年轻。事实上，品牌年轻化的本质是建立跨代际的情感共识，技术只是桥梁。联通的实践揭示了一个三层融合模型，值得所有传统企业借鉴。
1. 文化层：找到自己的“非遗式”资产
每一个有一定年头的企业，都有自己的“非遗”——可能是某个老字号工艺，可能是一段历史故事，也可能是一种服务精神。联通的聪明在于，它没有凭空造文化，而是“借用”了全民共有、具有高度情感认同的非遗资源。对联通的用户而言，非遗既是爷爷奶奶的记忆，也是儿时的年味，这种文化资产自带流量。AI要做的是放大，而不是发明。
对于其他企业，这步可以转换为：梳理品牌的文化基因，找到那个能引发群体共鸣的“文化原型”，再思考如何用新技术把它变成可体验、可分享的现代表达。
2. 技术层：降低创作门槛，制造社交资本
联通的所有AI交互都遵循一个原则：3秒内完成体验，10秒内产出可分享内容。不管是生成数字分身，还是AI灯谜，都极其轻量。这正是AI营销与过去炫技式黑科技的最大区别：技术必须隐身在愉悦感之后。而且，每个生成的内容都带有轻微的个人印记——自己的脸、自己的灯谜答案——这给了用户一种“这是我参与的创作”的社交资本，触发主动传播。企业做AI互动设计时，不应追求功能堆叠，而应把分享率作为核心KPI。
3. 组织层：让品牌IP成为AI能力的统一出口
通通的存在，解决了集团多个业务线、多个AI功能各自为战的问题。无论是沃派、彩铃，还是政企服务，都可以通过通通这个统一的数字形象去触达用户。这背后需要公司内部打破部门墙，将消费者业务创新集中到联通在线这样的公司来统筹，实现AI能力的底层打通。对于大型集团企业，这点的启发是：AI营销不只是搞一个campaign，而是要构建一个可生长的品牌数字资产，由中央团队统一迭代，各业务线调取使用。
四、给中国企业决策者的三个行动判断
联通的案例不能简单复制，但其方法论具有很强的可迁移性。针对当下仍在观望或浅尝辄止的中国企业，我给出三个明确判断：
1. 把“节点AI战役”升级为“品牌AI基础设施”
很多企业把AI营销等同于春节期间做一款AI互动、发一波稿。联通的做法证明，真正的价值在于把每年春节的AI内容变成产品矩阵，沉淀AI生产管线、素材库和用户行为数据。CMO应要求团队把每一次战役看作产品迭代，而非一次性的项目，逐步把AI体验变成品牌常设的数字服务。
2. 文化IP必须人格化，更需要数据化
没有通通这个具象的数字吉祥物，联通很难把非遗和AI的心智钉在用户脑海里。但是，光有形象还不够，企业必须为IP注入交互能力和数据闭环：每一次互动都在训练品牌对用户的认知。现在很多企业跟风做虚拟人，多数沦为播报员。联通的实践指出一条路：让虚拟人成为特定文化垂类的KOL，持续积累粉丝和内容资产，进而反哺产品创新和推荐算法。
3. 重新定义“技术品牌化”的竞争维度
运营商之间的竞争早已不是基站数量。当大家都在标榜5G、AI时，谁能把冰冷的技术名词翻译成温暖的故事，谁就能占领用户心智。联通用非遗+AI，实际上重新设定了竞争的话题框架：我们不聊参数，我们来聊聊文化。这是一种更高维的品牌叙事策略。对于处于红海竞争中的任何企业，这都意味着：与其在功能上内卷，不如找到一个文化阵地，用技术去开垦。
联通的这场春节叙事，为所有渴望品牌升级的传统巨头扛住了一面旗：AI不是用来炫的，是用来讲好中国故事的。而能把故事讲好的品牌，才有资格定义下一个消费时代。