沃尔玛正在“杀死”广告中介

沃尔玛用AI零售媒体重构人货场，创意生成提效80%，对话式助手解决97%独特需求，Sparky助手重塑原生广告。中国企业如何夺回生成式营销主权？

“我们正在构建一个由AI驱动的零售媒体平台，它将第一方购物信号与全渠道规模相结合，把零售数据转化为可执行的商业情报。”—— Walmart Connect

当绝大多数广告主还在为“如何写出高转化文案”和“如何精准定向人群”而支付高昂的中介服务费时，全球最大的零售商沃尔玛正在做一件冷酷且极具颠覆性的事：用AI消灭广告中介。

这不是危言耸听。沃尔玛最新发布的GenAI零售媒体解决方案，展示了一条极致的去中间化路径。在这个由数据、算法和对话式交互构成的闭环里，品牌方不再需要向代理商低声下气地解释“我的货到底哪里好”，而是直接把货品交给AI，让AI通过无缝的消费触点，把货推到需要它的人面前。这是一个极其凶狠的商业信号：在未来，拥有第一方全渠道数据的零售商，将同时成为最懂品牌的创意总监、最直接的媒介采买和最高效的销售转化场。

一、重构“人货场”：从创意中介转向数据翻译

传统广告业的悲剧在于生产关系的极度割裂：懂货的品牌不懂投放，懂投放的平台不懂创意，懂创意的代理商不懂货。这种层层转包的模式，导致了大量的信息折损和预算浪费。沃尔玛正在通过AI解决的核心矛盾，就是把这些因为“不懂”而产生的中间成本打下来。

沃尔玛推出的自动创意生成器（Automated Creative Generator）是一项值得中国品牌高管警惕的武器。它的逻辑不是简单的“套模板”，而是基于沃尔玛封闭的全渠道零售数据，直接理解货品与消费者的映射关系。官方宣称，它能将广告主的中位创意制作时间减少最高80%。

在沃尔玛与品牌方Jem Global和SellCord的合作案例中，这个工具的价值得到了验证。在2025年7月至11月期间，品牌方利用测试版的自动创意生成功能，在关键的季节性销售节点上，快速生成了大量Onsite Display广告创意。其核心目标极其纯粹：建立品牌认知并提升转化与销量。

请注意这里的杀伤力。以往，一个品牌为了应对黑五、圣诞等大促节点，需要提前数月与创意热店打磨KV、测试文案。而在沃尔玛的系统里，AI直接从货架逻辑出发，根据实时的消费信号生成最能打动人心的素材。这不再是一门艺术活，而是一门基于真实库存和真实购买意愿的数据科学。

二、对话式投手：当97%的提问都独一无二时

除了创意端的革命，沃尔玛在投放管理端推出的对话式广告助手Marty，更是让传统的广告优化师们感到寒意。

Marty目前处于Beta阶段，主要服务于广告产品的付费搜索广告。它的核心功能是允许广告主使用自然语言进行交互。你可以问它关于竞价策略、关键词表现、账单明细甚至是个性化的预警信息。

这里有一个非常惊人的数据：在Marty的日常交互中，高达97%的广告主查询被证明是独一无二的。这个数字背后揭示了一个残酷的真相：传统的标准化广告后台根本无法满足品牌方复杂的、动态的决策需求。大量的价值被埋没在难以调取的数据报表里。Marty通过GenAI理解自然语言的能力，将繁琐的后台操作变成了“一问一答”的直连模式。

对于中国企业的增长负责人而言，这意味着媒介管理的范式的转变。以前我们雇佣投手，本质上是雇佣了一个“人肉翻译机”，把老板的生意逻辑翻译成平台的投放设置。而Marty这类AI助手的出现，让老板或品牌经理可以直接用“生意语言”操控投放。那个作为中间层的“翻译”岗位，其存在价值正在消融。

三、无感穿透：购物助手中的“去广告化”广告

沃尔玛的AI营销版图中，最接近消费者终端的布局是AI购物助手Sparky。这不仅是客服，更是一个全新的原生广告入口。

数据显示，94%的受调查用户表示Sparky的表现不逊色于其他任何零售商的聊天机器人。当用户习惯在AI助手里询问“推荐一款适合夏天的露营帐篷”时，商业机会就诞生于这场对话中。沃尔玛在CES 2026上确认，广告主可以以“赞助提示”的形式，出现在Sparky的搜索结果中。

这彻底打破了“广告位”的物理边界。相比于搜索引擎那几个竞价排名的链接，或者电商平台里被标上“广告”小字的商品位，Sparky里的赞助提示更像是一个善意的建议。它是“去广告化”的广告。用户在获得帮助的过程中，无意识地接受了商业信息的渗透。这种通过AI对话建立的信任感和沉浸感，是任何传统Banner广告都无法比拟的。它重新定义了“人找货”的路径，将广告隐藏在决策建议里。

四、沃尔玛的野心：建立“不需要解释”的商业闭环

如果我们把这些案例拼凑起来看，沃尔玛的AI营销策略可以归结为四个字：无需解释。

在沃尔玛Connect的规划里，未来的广告活动会变成这样：品牌方提供货品和预算，AI提取第一方数据（转化路径、用户画像），自动生成不同触点（站内展示、搜索、Sparky对话）的创意素材，通过Marty进行对话式投放管控，最后自动生成结案报告。

官方明确提到，他们在计划在2027财年上线基于AI的深度复盘报告。这意味着，整个广告反馈周期从“周”级别压缩到了“实时”级别。在这条链路里，品牌方不需要向AI解释什么是ROI，因为所有的数据都跑在沃尔玛的闭环系统里。

这给中国零售巨头和品牌主上了生动的一课。为什么百货商场一直在衰落？因为传统的商业地产虽然坐拥巨大的客流量，却无法将这些客流数字化、资产化。沃尔玛做的事，实质上是将难以量化的“流量”还原为可清晰数字化的“留量”。零售商不再只是收租和抽佣，而是通过AI技术直接向品牌售卖智力——定向的智力、创意的智力、复盘的智力。

五、中国品牌主的破局点：构建“生成式营销主权”

面对沃尔玛这种“数据+货架+AI”的超级生态闭环，中国企业的老板和CMO们不能只做看客。我们必须思考一个生存问题：当渠道本身进化成超级智能体时，品牌方如何避免沦为单纯的供货商？

答案在于构建自己的生成式营销主权系统。

第一，沉淀私有数据资产。 沃尔玛能够实现精准生成的核心，在于第一方数据。品牌在企业级AI应用中，必须优先解决“数据私有化”问题。无论是通过企业微信、独立站还是线下传感器，采集到的真实消费行为数据必须形成特有的标签体系。没有私有的数据燃料，AI再强也与品牌无关。

第二，定义“自动化素材标准”。 品牌不应再像过去那样追求完美的年度KV，而应建立轻量级的素材元件库——包含核心卖点词典、图形规范、CTA模板。让AI可以像乐高积木一样，根据不同的渠道和不同的对话语境，即时重组素材，以适配类似于Sparky那样的原生对话场景。

第三，重新定义营销人员的技能模型。 品牌市场部需要的不再是纯执行的美工或优化师，而是懂生意的营销编排工程师。你要会“询问”AI，就像广告主询问Marty一样。你要会设定AI的生成边界，确保它不违背品牌法度。这是从“操作工”到“指挥官”的跃迁。

第四，警惕渠道过度包揽。 沃尔玛的案例提示了渠道势力过强的风险。AI零售媒体虽然高效，但如果品牌完全放弃对创意和投放的理解，将所有决定权交给渠道的平台AI，那么品牌在渠道面前将丧失最后一点议价能力。在某些战略性产品上，品牌必须保留独立于渠道的营销叙事的控制权。

结语：效率革命背后的权力转移

沃尔玛的这组AI营销案例，远不只是“降本提效”的工具说明书，而是一场关于营销世界权力交接的宣言。当广告创作从“手工制作”走向“实时生成”，当广告管理从“看报表”走向“自然对话”，整个行业赖以生存的中介服务模式正在被釜底抽薪。

这也许是中国最大的电商平台和零售巨头最想模仿的路径。对于品牌方，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。好的是，我们终于有了直达本质的营销工具；坏的是，如果你没有清醒地建立自己的数据主权和AI应用能力，你最终将只是商业闭环中那个默默支付人民币的“供货商”。