自有AI的营销双面：产品为心，品牌为器

深度拆解俄罗斯联邦储蓄银行如何通过GigaChat温情短片和AI模拟器招聘游戏，将自有AI技术转化为品牌资产。为CMO、市场总监和增长负责人提供自有AI产品营销的实操框架与启发。

“品牌形象是消费者头脑中对该品牌所有认知的关联总和。”——戴维·阿克

这句话常被引用，却总被低估。当我们谈论AI产品的营销时，多数企业仍执着于参数比拼、行业白皮书和晦涩的技术解说。俄罗斯联邦储蓄银行（Sberbank）在2024年给市场上了生动的一课：它没有用一张功能对比表去推广自家生成式AI产品GigaChat，而是把AI拍成了一个九岁小女孩的秘密帮手；它也没有在招聘网站上列出一堆岗位要求，而是用AI模拟器做了一场浸润式游戏。两个动作，一次打透“产品品牌化”，一次重塑“雇主品牌”，背后藏着同一个答案：自有AI产品的营销，不能当说明书来写，而要当故事来讲。

从参数竞争到情感锚点：GigaChat的影像叙事战

俄罗斯联邦储蓄银行联合SberMarketing推出了一支品牌视频。故事很轻：九岁的女孩在爸爸出差时，独自面对杂乱的厨房、三餐和哭闹的妹妹。她并未慌乱，而是向GigaChat发问——如何整理、意面菜谱、甚至为妹妹创作摇篮曲。AI并非以机械形态出现，而是化为一种无声却可靠的陪伴。全片没有一行代码，没有一句“模型参数”，却完成了对GigaChat能力的完美诠释。

这场战役抓住了技术产品营销中最稀缺的要素：情感锚点。多数AI产品陷入“智商过剩、情商不足”的传播困境，而Sber将GigaChat定位为“可靠的家庭帮手”，这正是将AI从冷冰冰的工具转化为家庭成员的心理占位。心理学中有个“感知可用性”概念：用户对一项技术的接纳，不取决于它的客观能力，而取决于它能否融入用户的认知图式。在这个案例中，“厨房帮手”“摇篮曲创作者”这些具体场景，远比“大语言模型支持多轮对话”更有穿透力。

对步入AI领域的中国企业来说，这个信号再明确不过。无论是银行推出的数字员工，还是家电企业植入的语音助手，传播的起点不应该是“高精度语音识别率99.5%”，而应该是“孩子练琴时有了一个永远不烦的听众”。功能清单只能说服理性脑，故事才能抵达情感层，而后者才是品牌资产的真正土壤。

当AI变成面试官：游戏化实习招募的体验革命

2024年4月，Sberbank针对大学生推出了一支HR战役，核心玩法是AI模拟器。整个体验被设计成一场沉浸式游戏：参与者进入模拟场景，解决任务、寻找隐藏的促销码，而背后驱动情节的正是一套AI系统。SberMarketing负责视觉、角色和场景设计，将“Sberseasons”实习项目包装成一个冒险世界。

结果正如HR品牌负责人所透露，AI模拟器带来了大量学生实习申请。这不是一则单纯的效率工具变形记，而是一次雇主品牌策略的升维。传统的银行业实习招募，流程沉闷，品牌感知模糊。而Sberbank让应聘者在正式提交简历之前，已经深度体验了企业的技术温度和创新气质。

从营销心理学看，这种设计暗合了“自我选择效应”：愿意花时间玩通AI模拟关卡的青年，往往本身就是数字原生代，对AI有兴趣、有适应力，这无形中为后续招聘降低了匹配成本。同时，游戏化的“找促销码”机制激活了挑战欲望和社交传播欲，使得战役自带裂变属性。它不再是冷冰冰的招聘启事，而是一场品牌体验事件，求职者从“等待被筛选”变成“主动探索者”。

两个案例一盘棋：将技术能力折叠为感知价值

表面看，GigaChat品牌视频和AI实习招募是两个独立的项目，但它们共享同一套底层逻辑——把技术能力折叠进用户可感知的价值体验里。这种“折叠”思维，恰恰是大多数自有AI产品团队容易忽视的。

从产品营销到体验营销的切换

技术型企业常犯的错误是“发明者综合征”：因为深知自己产品的内在复杂度，便假设用户也有同等耐心去理解。但真实世界里的消费者、求职者，只会在十秒内判断“这和我有什么关系”。Sberbank两场战役的聪明之处，就在于把“大语言模型”“对话式AI”“智能体”这些抽象概念，全部转化为具象的、带故事性的、可参与的体验单元。无论是帮妹妹写摇篮曲，还是完成虚拟任务赢取码，用户的即时感知是“好玩”“有用”“温暖”，而不是“好厉害”。这种感知转换完成的质量，直接决定了品牌资产的沉淀速度。

内部协同的齿轮：SberMarketing扮演的“翻译官”

值得注意的是，两个案例背后，SberMarketing均深度介入。这不是外包公司生产素材，而是内部营销团队对技术语言的“转译”。许多企业在推自有AI时，技术和营销两张皮：产品团队强调算法的颠覆性，营销团队却难以找到与大众沟通的切口。Sber的模式提示，必须有一个掌握技术边界又懂情感叙事的中间层，把“多模态交互”“上下文理解”等术语，翻译成家庭场景里的具体动作。这种角色在中国企业里，或许可以叫做“AI营销工程师”或“品牌故事架构师”，其核心能力是能在参数表和用户故事之间自由穿梭。

可复用的四步落地模型

梳理两场战役，可以提炼出一个面向自有AI产品的传播框架：

• 第一步：场景锚定。不是罗列能力，而是挑选一个高共鸣的生活或工作场景，让AI成为其中不可或缺的角色。GigaChat选的“爸爸出差，女儿管家”就是高代入感场景。
• 第二步：角色人格化。赋予AI一个清晰的人格设定——可靠、耐心、有创造力，而不是冰冷的工具代号。这让用户更容易建立情感连接。
• 第三步：体验前置。让受众在决策前就能亲历AI的能力边界。实习招募用AI模拟器，其实就是把“试用”变成了品牌交互。
• 第四步：社交货币设计。内置可供分享、炫耀的机制，像游戏化中的隐藏码，让参与者自愿成为传播节点。

中国企业的可借鉴路径：从工具思维转向关系思维

回到中国市场的语境，大型金融集团、通信运营商和互联网企业纷纷推出自研大模型或行业智能体，但多数宣传仍停留在行业论坛和PR稿层面。Sberbank的两个动作，至少给出三点明确启示。

其一，自有AI产品是最好的品牌广告。当一家银行用原创AI工具解决日常场景并拍出故事时，消费者会悄然将“创新能力”“贴近生活”等标签贴在品牌上。与其花重金做空洞的形象片，不如让AI产品本身成为英雄。

其二，雇主品牌可以成为技术展演场。中国正在经历新一轮人才争夺，尤其是Z世代对雇主的创新感和文化气质极其敏感。AI模拟器、虚拟面试、游戏化测评，不仅能降本增效，更能在招聘期就完成一次品牌价值输出。例如，一家想强调“数据智能”的消费企业，完全可以为应届生设计一套基于真实业务数据的AI挑战赛，让应聘者在解题中感受公司的技术基因。

其三，必须建立技术与叙事的转换机制。中国不少企业已经具备自研AI的实力，但缺乏把技术语言翻译成大众故事的内部能力。SberMarketing启示我们，这个转换层应该被正式化、职位化，而不是寄望于外包广告公司一时的灵感。未来，CMO的团队里可能需要一个“AI叙事总监”，负责将代码转化为可传播的故事元。

当然，中国互联网基础设施和用户习惯与俄罗斯不同。短视频、社交电商、企业微信生态等为AI产品的体验战提供了更丰富的触点。GigaChat的温情短片适合视频号和B站，AI模拟器则可以借助小程序快速落地，甚至与校园KOL联动，形成“参加挑战-获得内推码-分享战绩”的闭环。工具不是障碍，想象力才是瓶颈。

回归戴维·阿克的论断，品牌资产的内核是符合消费者认知的积极联想。俄罗斯联邦储蓄银行用两个案例证明：当企业把AI产品从冷冰冰的技术交付物，进化为承载情感、故事和体验的载体时，品牌关联就自然形成了。这种能力，或许将成为下一个十年品牌和人才竞争的分水岭。你的企业，愿意仅仅做一家“拥有AI的公司”，还是成为“被AI重新定义的品牌”？两个不同的回答，决定了完全不同的营销资源分配和组织设计。现在，正是选择的时候。