AI正在重写品牌与人的关系

电通中国的两个AI营销案例——花王进博会虚拟数字人LUCIE与科大讯飞GEO合作——揭示了品牌如何从创意表达转向可对话的品牌系统，为企业提供了AI时代品牌触达的新路径。

“品牌不再只是讲故事，而是要用AI创造一种对话。虚拟数字人也好，生成式搜索优化也好，本质上都是在重建品牌与人的连接方式。”

这是电通中国团队在解释LUCIE虚拟数字人项目时说过的一句话。它隐约触碰到一个正在显现的巨大变局：营销的核心能力正在从“创意表达”转向“可对话的品牌系统”。如果你是一位CMO，你可能会发现，过去一年团队开会的高频词已经从“Campaign声量”变成了“Agent交互”“AI搜索排名”“数字人直播间”。而你收到的行业报告里，GEO（Generative Engine Optimization，生成式引擎优化）这个词的出现频次已经悄然超过了SEO。

电通日海——作为电通中国网络中的核心交付实体——在2023至2026年间落地了两个高度差异却指向同一趋势的AI营销案例：帮花王在进博会上部署虚拟数字人“嘉佳”，与帮头部奢侈品和3C数码品牌在豆包、DeepSeek、元宝等AI对话搜索引擎中获取品牌可见度。它们像两枚透镜，折射出同一组问题：当AI成为消费者获取信息的第一入口，品牌该怎么办？

从“品牌大使”到“品牌对话体”：LUCIE虚拟数字人登陆进博会

为什么花王选择了一个全息虚拟人做展台大使

2023年进博会，花王Life+展台没有用传统的礼仪小姐或真人KOL导览，而是在中央区域架设了全息投影，一位名叫“嘉佳”的虚拟数字人与来宾实时交流。她不仅能介绍花王的品牌理念、美妆护肤方法，还会回答健康生活方式的问题。“嘉佳”是电通中国利用其自主研发的交互型虚拟数字人系统LUCIE为花王定制而成。LUCIE这一工具集成了自然语言处理（NLP）、品牌自有数据和社交聆听能力，可以按照品牌需要定制从外观到性格的整套虚拟人设。

很多品牌负责人第一次看到这个案例时，下意识的问题往往是：“这个虚拟人能卖货吗？”但更值得问的是：当消费者开始习惯和AI对话，他们会对“品牌如何出现在对话中”产生完全不同的预期。一个真人导购在展台能同时面对的最多三五人，而一个虚拟数字人可以同时、不分昼夜、用一百种语言和无数潜在用户交谈。花王拿到的不是一枚技术彩蛋，而是一套可复用的对话品牌资产。嘉佳在进博会结束之后，理论上可以同日走进直播间、私域社群、小程序客服甚至线下门店屏幕，成为一个统一调性、数据闭环的品牌对话实体。

品牌人格化的AI新锚点

传统品牌人格化靠的是视觉锤、语言钉、价值观宣言。这些东西对AI没什么用。AI要的是：你的品牌能不能被拆解成明确的知识图谱？你产品的成分、使用场景、差异化优势能不能被结构化地“投喂”给模型？消费者问的“我敏感肌、熬夜多，该用什么护肤品”，背后需要的不止是一句广告语，而是一个能真正理解语境、又守住品牌立场的应答体。

LUCIE的做法正是把品牌的“人格”变成一个可交互、可训练、可追踪的AI系统。它绑定品牌的私域数据，接住社交聆听捕捉到的用户兴趣点，让品牌在对话中自然地输出价值。这对CMO的最大启发可能是：别再把虚拟人看作一个噱头，它其实是品牌知识工程的最前端。你今天对虚拟人的投入，实际上是在为日后的每一个AI客服、每一个AI导购、每一个AI搜索答案打下同一个品牌语料底座。

从SEO到GEO：品牌正失去传统的搜索护城河

当消费者不再看蓝色链接

2026年，电通中国公布了与科大讯飞在GEO（生成式引擎优化）上的战略合作。双方联手构建了一套覆盖“洞察—优化—监测”全链路的品牌GEO解决方案，直指当下品牌主最深的恐惧：豆包、DeepSeek、腾讯元宝等AI对话搜索引擎正在迅速取代传统搜索栏，而品牌在这些AI生成答案中的可见度，几乎没有规则可循。

想想你最近一次用DeepSeek或豆包问问题的经历。你看到的是一段整合过的自然语言回答，有时带引用，有时不带。品牌的名字会不会出现在那段回答里？出现在什么语境下？是被推荐，还是被忽略？你有没有意识到，这其实是一块全新的“搜索结果黄金位”，而且没有竞价排名、没有百度SEO那种成熟的优化路径。一个奢侈品包包、一款3C旗舰机，能不能在AI回答中被主动提及，可能比过去投放在搜索引擎上的数十万预算还要重要。

电通中国正是看到了这个断裂带，选择联手科大讯飞的AIMarX，将集团服务头部奢侈品集团及3C数码巨头的经验固化为GEO方法论。据报道，这套解决方案已落地，帮客户在AI对话式搜索场景中提升品牌可见度。它不是发稿，不是铺关键词，而是系统性地影响AI对品牌信息的理解、索引和召回方式。

GEO不只是技术活，更是品牌战略问题

很多品牌负责人第一次听到GEO时，会把这件事扔给SEO团队。但电通中国的案例告诉你，GEO需要品牌部、产品部、电商部甚至研发部的协同。因为AI搜索引擎读取的不是网页的meta标题，而是你的官网内容、你的产品说明书、你的用户真实评价、你的小红书笔记、你的媒体专访、你的产品成分……所有这些杂乱或不杂乱的数字足迹，构成了AI对你品牌的“认知”。

这意味着两件事：第一，品牌内容的颗粒度必须发生质变。过去做营销内容，追求的是传播力，现在多了一个维度——被AI正确引用的能力。你的产品参数是不是结构化表达？你的品牌故事能不能被AI提炼成一句话摘要？你的用户案例是否具备可信数据来源？这些都变成“AI友好型内容资产”。第二，品牌需要建立GEO监测体系。电通中国给出的全链路闭环正是为了回答：我的品牌在AI回答中出现了吗？在什么场景下出现？正负面倾向如何？竞争对手的表现如何？这对CMO来说，是一个全新的仪表盘。

电通中国的两个案例揭示的深层趋势

把LUCIE和GEO放在一起看，你会发现它们其实是一枚硬币的两面。一面是品牌主动生成对话，用AI替身直接触达消费者；另一面是品牌被动进入对话，争取在别人发起的提问中被AI提及。两者共同的底层逻辑是：未来的消费决策正在大量转移到人机对话环境中，品牌如果不能掌握在这种环境下的“发言权”，就会在消费者的决策链条中消失。

这个趋势在中国市场尤其剧烈。因为中国互联网生态下，AI对话搜索（豆包、元宝、DeepSeek）和社交内容平台（小红书、抖音）正在快速融合，用户的搜索行为正在从“键入关键词—浏览链接”变成“提问题—得到一个整合后的观点”。一旦成为主流，品牌面对的就不是一次媒体形式更迭，而是一次流量分配规则彻底洗牌。

CMO行动清单：三步把AI变成品牌对话资产

从电通中国的实践中，可以发现三条清晰的企业级行动路径。

1. 构建“品牌对话体”，让虚拟人成为数据中枢

不要再把虚拟人看作一条短视频的噱头。选择一个高频交互场景（如客服、展台、私域社群），部署一个基于品牌自有知识库的AI虚拟形象，将产品信息、品牌故事、护肤/使用建议等整合进去。关键是，让它跑起来、产生真实对话数据。这些数据会反哺你的用户洞察模型，更会成为未来训练更高级品牌AI Agent的基础语料。花王的嘉佳如果能持续从对话中学习敏感肌用户最常问的十个问题，营销团队就等于拥有了一座实时消费者调研富矿。

2. 发起“AI友好型”内容工程

让内容团队接受一个新KPI：品牌内容的“被AI引用率”。这需要重新梳理现有的所有产品信息、官方文章、用户评价、白皮书。确保关键事实以结构化方式存在（如产品成分表、规格参数），品牌核心主张可以被干净地提炼为一句话，重要数据标明来源。这套工程不需要大预算，但需要跨部门协作，因为很多可以成为AI优质信源的内容其实散落在客服团队的常见问题、产品经理的培训材料、线下的导购话术中。电通中国的GEO解决方案中“洞察”环节正是在做这件事——找到品牌在AI面前的信息缺口。

3. 建立自己的GEO监测体系

组织一个小型突击队（可以包括数字营销、数据分析、电商运营），每两周对主流的AI对话搜索引擎进行一次定向提问测试，采样品牌核心关键词和场景词，观察品牌出现的位置和叙述。结合工具（如电通与科大讯飞合作的平台，或者自建提示词工程），将监测初步系统化。这件事越快做，就越能掌握AI搜索时代的品牌话语权。

回到“人”：品牌AI化的终极不是替代，是深度连接

有人担心虚拟数字人会剥离品牌的人情味，有人担心AI搜索会抹杀品牌个性。但电通中国的两个案例给了一种相反的可能：LUCIE让品牌第一次有机会用同一个人格，全天候出现在消费者需要的地方；GEO让品牌有能力被AI当成一个可靠信源推荐给真正需要它的那个人。技术没有削弱品牌与人的关系，反而使其更精准、更即时、更个性化。这就回到了开篇那句话：品牌不再是讲故事，而是创造一种对话。今天你的品牌准备好开口了吗？