百年财团如何用AI把会员价值拉升100%

拆解万宁Mannings用Appier AI预测模型实现ROAS提升66%、美心荟Eatizen用Omnichat WhatsApp对话商务拉升客单价100%的实操路径，为中国品牌提供AI驱动会员增长的落地框架。

“当我们把AI细分化客群后，平均订单价值提升了50%到100%，WhatsApp广播点击率提升了5%，转换率提升了10%。”——美心集团数码业务总监Eileen Tang

一个百年财团，两个看似传统的零售餐饮品牌，一组反常识的增长数字。怡和集团——这家位列《财富》中国500强第112位的老牌企业，旗下的万宁和美心荟，正在用极其务实的AI营销，重写会员经济的规则。当越来越多的中国品牌深陷“流量越贵、转化越差、会员越做越死”的困局时，怡和系的这些动作揭示了一条清晰的破局路径：不是去创造新的流量，而是用AI把已有的会员资产重新做一遍。

万宁Mannings：用AI预测模型让转化率翻倍

香港美妆保健零售龙头万宁（Mannings），隶属怡和系牛奶国际，与亚洲AI解决方案商Appier展开了一场长达数年的合作。这场合作的核心并非简单的程序化投放，而是将第一方数据资产与Appier的数据库深度打通，借助AIXON预测模型和AIXPERT广告自动化引擎，重构了从“看人”到“投人”的整个链条。

传统零售业的会员营销，大多停留在基于历史购买记录的RFM分群上。但万宁的团队意识到，仅凭消费频次和金额，根本描不出一个顾客在未来两周内的购买意愿。Appier的AI模型把几百维度的互动行为、线上线下触点时序、甚至季节性品类偏好全部纳入训练，生成动态预测分群。这样的改变，直接体现在硬邦邦的数字上：ROAS提升了66%，周期性活动“Enjoy Card Day”的转换率较传统受众高出100%以上，双11档期网站整体转换率拉升100%。同一个预算池，AI让它生出了两倍以上的营收。

更值得深究的是万宁对推荐机制的替换。过去摆在首页的推荐位，依赖编辑的手动配置或简单的协同过滤，现在被一套进阶AI推荐模型接管。它不仅懂“买过A的人也可能买B”，还能根据用户当下的浏览深度、跨品类跳失路径，实时调整推荐策略。这背后是一个根本性的观念升级：从“替用户选”变成“让模型帮用户发现”。当消费者的注意力只剩几秒钟，推荐系统的精准度就等同于门店的坪效。

这个案例对中国零售品牌的意义格外直接。大量线下连锁正在推进线上化，但散落在收银台、小程序、公众号里的数据依然是孤岛。万宁证明了，哪怕没有自研AI团队，通过像Appier这样可以对接第一方数据的外部AI平台，依然能快速实现预测级营销。关键是第一步：有没有决心把会员数据资产的权限开放给算法，让结果而非经验说话。

美心荟Eatizen：把WhatsApp对话变成AI驱动的利润中心

如果说万宁是在公域和自有触点之间架起AI的桥梁，那么美心集团旗下的会员App“美心荟Eatizen”，则用AI彻底改造了私域里最原始也最有效的阵地——对话。

美心集团是怡和关联的大型餐饮集团，旗下拥有众多中西餐饮品牌。Eatizen联合Omnichat，在WhatsApp这个香港最主流的即时通讯工具上，部署了AI驱动的对话商务系统。系统不只是发促销券，而是整合了餐厅品牌的忠诚客、面包店常客、奖赏计划会员等多维标签，形成可计算的客群细分，再通过个性化的WhatsApp广播消息进行精准触发。美心集团数码业务总监Eileen Tang给出的成果让人眼红：广播点击率提升5%，转换率提升10%，更惊人的是AI细分客群的平均订单价值暴增50%至100%。

这里藏着两个反直觉的点。第一，WhatsApp广播看似是简单的短信轰炸，但加了AI的客群细分后，同一个顾客在不同餐厅品牌维度里被识别为完全不同的角色，收到的信息、推荐餐品、优惠门槛都是定制化的。第二，订单价值的大幅跃升，恰恰发生在人们普遍认为“客单价见顶”的存量时代。AI没有去打扰更多人，而是把现有会员的消费潜力挖深了一层。这个项目也因此获得了“AI+ Power Awards 2025”年度大奖。

对内地品牌而言，WhatsApp的生态或许遥远，但微信私域的场景几乎完全同构。美心荟的实践可以直接映射到企业微信、小程序客服消息、甚至微信群定向广播。很多品牌已经积攒了几百万甚至上千万的私域用户，但日常动作还停留在群发早安海报和统一折扣券的水平。缺乏的正是那套AI驱动的客群细分引擎：把每一个用户还原成立体的需求容器，再配送合适的内容。美心荟告诉我们，当细分足够细腻时，客单价的想象空间远未到顶。

对中国品牌决策者的三层启示

第一层：把会员资产从“名词”变成“动词”

绝大多数中国企业都有会员体系，但会员只是一个躺在CDP或CRM里的数据表。万宁和美心荟的做法，本质上是让会员资产流动起来。AI的作用不是生成一份漂亮的分析报告，而是直接嵌入投放和对话线，实时做出决策。ROAS提升66%、订单价值翻倍，不是因为AI有什么魔法，而是因为它缩短了“洞察”到“动作”的距离，把营销从批次作业变成了实时交互。品牌负责人需要问自己一个问题：我们的会员数据多久才被用到一次营销决策里？如果答案超过一周，那说明资产还处在沉睡状态。

第二层：外部AI平台是敏捷转型的杠杆

怡和系的这两个案例还有一个共同点：都没有自研大模型。万宁用的是Appier的成熟产品，美心荟用的是Omnichat的对话AI方案。这恰恰解除了很多传统企业老板的焦虑——觉得自己没有AI技术团队就做不了AI营销。当下的AI工具生态已经足够成熟，关键在于内部是否有清晰的业务场景定义能力和数据治理基础。选定一个痛点场景（如促销活动、会员召回、私域激活），匹配外部合适的AI工具，快速验证效果，再横向铺开，这条路径已经被怡和系走通。中国本土的类似工具，如一些基于企业微信的AI SCRM、智能推荐引擎，同样可以承担这个角色。

第三层：用AI重构组织内的“营销智商”

最容易被忽略的，是AI带来的组织能力升级。当万宁的营销团队习惯用AI预测名单而非经验圈人时，当美心荟的运营人员开始依赖AI客群细分来制定对话策略时，这群人的营销智商就在持续累积——他们不再靠猜，而是靠模型反馈迭代自己的判断力。这才是真正的护城河：不是拥有AI工具，而是拥有一群能和AI高效协作的营销人。CMO在引入AI时，不只要看当下的ROI，更要有意识地把团队推向“人与AI协同”的新能力曲线。

怡和集团旗下这两个看似地方性的案例，实际上给身处增长焦虑的中国品牌圈出了同一个答案：在红利消失的时代，最性感的增长不在别处，就在你数据库里那些还没被AI激活的会员身上。万宁和美心荟已经用真金白银的回报证明，从66%的ROAS提升到100%的客单价跃迁，AI营销不是明天的事，而是今天就可以开始的重构工程。