Sberbank的AI营销：不炫参数，讲人情

俄罗斯联邦储蓄银行通过GigaChat温情视频与Sberseasons实习AI模拟器，展示自有AI产品如何用故事和游戏赢得用户与人才。

“Sber 与 SberMarketing 发布 GigaChat 能力形象视频，定位为 GigaChat 作为「可靠帮手」的品牌传播。”

当一家全球排名第216位的银行巨头决定推广自己的生成式AI产品时，它没有选择罗列参数、没有强调模型规模，也没有做一场冷冰冰的功能演示。它拍了一个9岁女孩的故事，又为大学生设计了一个找promo code的游戏。俄罗斯联邦储蓄银行（Sberbank）的这两个AI营销动作，看似轻巧，却精准击中了企业推广自有AI产品时最容易被忽视的命门：用户要的不是技术，而是技术如何走进生活。

一、温情片背后的反直觉：用“非AI”场景卖AI

先看第一个案例。Sber 与 SberMarketing 联合发布了一支 GigaChat 能力形象视频。视频叙事围绕一个非常普通的家庭场景展开：9岁女孩在爸爸出差时，借助 GigaChat 完成家务、照顾家人。她用它整理厨房、查找意面菜谱、为妹妹创作摇篮曲。整个片子没有出现一行代码，没有提“大模型”“参数规模”“多模态”这些术语，只传递了一个信息：GigaChat 是家庭里的“可靠帮手”。

这个选择本身就是一种判断。很多企业推自有AI产品时，总想证明自己的技术有多强。于是发布会变成参数对比，官网变成能力清单，视频变成功能演示。但用户的大脑处理不了这么多抽象信息。尤其是面向大众市场的 AI 产品，用户最关心的是：这东西能帮我干什么？我什么时候会用？它会不会让我难堪？Sberbank 用一个孩子的视角回答了这三个问题。孩子不会关心模型架构，她只关心能不能把厨房收拾好、能不能做出一盘意面、能不能让妹妹安静下来。这种“非AI”的画面，恰恰是 AI 产品最需要的证明。

史蒂夫·乔布斯有一句被反复引用的话：营销不是讲产品有什么，而是讲用户用了之后会成为什么样。GigaChat 的这支视频，讲的就是一个普通家庭在 AI 帮助下变得更从容的故事。它没有让技术成为主角，而是让技术退后，让生活站到台前。这与中国市场上一些 AI 产品广告形成鲜明对比：镜头里全是科技蓝光、数据流动、机器人手臂，唯独没有人。反常识的是，越想让用户相信你的 AI 很强，越要先让用户相信你的 AI 很“人”。

从“能力展示”到“场景信任”

为什么银行巨头要拍“非银行”的片子？因为银行的品牌资产是“可靠”，而 AI 产品的核心信任也是“可靠”。Sberbank 把银行的可靠感迁移到 GigaChat 上，用一个孩子独自面对家务的场景，暗示了“银行出品，值得托付”。这种巧妙的叙事转移，让一个冷冰冰的银行品牌有了温度。消费者未必记得 GigaChat 的技术细节，但会记住那个小女孩靠它搞定了生活。记忆点就是品牌资产。

反观许多中国企业的 AI 产品传播，存在一个普遍误区：把发布会当营销终点，把参数当卖点。但参数是给工程师看的，用户要的是结果。一个 AI 语音助手，用户不关心它有多少亿参数，只关心它能不能听懂方言、能不能快速订票。如果传播只停留在“我们很强”，用户就会用脚投票，转身去找那个“看起来好用”的产品。

二、AI模拟器招聘：用游戏化把雇主品牌变成体验场

第二个案例发生在 2024 年 4 月。Sber 与 SberMarketing 启动了一场面向大学生的 AI 模拟器招聘广告，推广 Sberseasons 实习项目。SberMarketing 负责视觉、角色与场景设计，并在模拟器中加入了游戏化找 promo code 的机制。HR 品牌负责人事后透露，这场活动获得了大量学生实习申请。

这又是一次反直觉的操作。传统雇主品牌营销怎么做？拍一支企业宣传片，找几个员工说“我们公司很好”，然后在招聘网站买流量。但 Sberbank 把招聘变成了一次互动游戏。学生不是被动看广告，而是进入一个模拟器，在体验中了解实习项目，甚至还要完成找 promo code 的任务。这个设计有两个关键点：第一，用 AI 模拟器本身传递了“我们是一家 AI 公司”的信号；第二，游戏化机制制造了参与感和传播钩子。

招聘营销的核心矛盾在于：企业想筛选合适的人，但候选人也在筛选企业。尤其在大学生群体里，一份实习申请背后是十几个选项。什么能让他们停下滑动的手指？不是更高的实习补贴，而是一个“好像有点好玩”的体验。AI 模拟器恰好提供了这种体验。它让候选人提前“进入”公司环境，感知工作内容，同时用找 promo code 这种轻量任务降低参与门槛。一个大学生可能不会主动读实习 JD，但会愿意花两分钟玩一个小游戏。而一旦他玩了，品牌印象就留下了。

放在中国语境看，这种思路对正在争夺年轻人才的企业尤其有启发。很多企业做校招，还是宣讲会+网申+笔试的老三样。但 Z 世代对传统招聘广告的免疫力越来越强。与其花几十万做一场线下宣讲，不如把招聘流程中的某个环节改造成一个轻量互动体验。哪怕只是一个 AI 问答模拟器、一个性格测试游戏，都可能成为雇主品牌的差异化切口。

游戏化为什么有效

游戏化为什么有效？因为它触发了人类最原始的“完成欲”。找 promo code 这件事，本身没有实际价值，但它设置了一个小目标，让参与者产生“我要找到它”的冲动。这种冲动一旦被激活，用户就会把注意力投入到活动中，从而更深入地了解品牌信息。这就是行为设计学中的“即时反馈+小目标”机制。招聘营销里加入游戏化，等于给候选人一个低成本的“试用期”，让他在动手中形成对公司的认知。

更值得注意的是，AI 模拟器本身就是一个活的雇主品牌广告。当大学生在模拟器里操作时，他感受到的是公司的技术氛围和创新文化。这种体验式传播，比任何口号都更有说服力。传统招聘广告说“我们很创新”，不如让候选人在一个 AI 模拟器里亲身体验创新。Sberbank 用一个模拟器，同时完成了“吸引申请”和“传递品牌”两个目标。

三、Sberbank 给企业推自有 AI 产品的三个关键词

两个案例放在一起，可以提炼出三个关键词：场景、故事、游戏。

关键词一：场景——找到用户生活中的“一键时刻”

GigaChat 的视频里，AI 不是被展示，而是被使用。每一个使用动作都与一个具体的生活任务绑定：整理厨房、做意面、哄妹妹睡觉。这对企业推自有 AI 产品的启示是：不要从技术能力倒推场景，要从用户最头疼的小事正推。先回答一个问题：你的 AI 产品，在用户一天中的哪个时刻，能替他省下一分钟、减少一次烦躁、或者多出一点陪伴？找到这个时刻，营销就有了抓手。

关键词二：故事——用人的故事替代功能的清单

Sberbank 没有拍一支“GigaChat 能做什么”的说明书视频，而是拍了一个小女孩的一天。故事有天然的代入感。当你看一个9岁孩子顺利搞定家务时，你会自动脑补自己家里用上这个工具的样子。这就是故事的力量。功能清单进入的是大脑皮层，故事进入的是情感系统。营销要做的，是把参数翻译成情节。

关键词三：游戏——把被动观看变成主动参与

AI 模拟器招聘案例里，游戏化机制不是噱头，而是参与引擎。找 promo code 这个动作极小，却把用户从旁观者变成了参与者。参与过的人，记忆深度和好感度远高于只看过的人。企业做 AI 营销时，可以问自己：用户除了看，还能不能点一下、试一下、玩一下？哪怕是一个简单的互动测试，也比单向传播有效。

场景、故事、游戏这三者不是孤立的，而是一条递进的链路：先锁定场景，再围绕场景构建故事，最后用游戏化机制让用户参与进来。缺少场景，故事就变成空洞的煽情；缺少故事，游戏就变成无意义的互动；缺少游戏，场景和故事就停留在信息层，无法转化为记忆和行动。Sberbank 的两个案例恰好分别覆盖了这条链路的不同部分：GigaChat 视频展示了“场景+故事”，AI 模拟器展示了“场景+游戏”。拼在一起，就是一套完整的打法。

企业在应用这套链路时，可以根据自身产品类型选择侧重点。如果产品是面向大众的消费级 AI，优先做场景故事，用情感建立好感；如果产品是面向特定人群（如大学生、开发者）的工具型 AI，优先做互动游戏，用体验建立认知。但无论侧重哪一端，最终都要回到一个问题上：用户记住你之后，下一步做什么？是下载？是注册？还是投递？没有行动指向的 AI 营销，只是自嗨。

四、中国企业的落地启示：从“技术肌肉”到“生活温度”

俄罗斯联邦储蓄银行的这两个案例，对中国企业至少有四点可操作启示。

第一，审视自有 AI 产品，找到它的“家庭助手时刻”。不要一上来就对标大厂做通用大模型。你的 AI 产品可能只是某个流程里的小工具，但它一定有一个用户最爽的时刻。找到那个时刻，把它拍成 30 秒的故事。可以是财务 AI 帮会计月底对账，也可以是客服 AI 让用户深夜不用排队。关键是把抽象能力落到具体生活。

第二，做品牌视频时，把技术隐去，把人物放大。中国市场上不少 AI 广告还在走“科技蓝+数据流”的老路。但真正能穿透的，往往是人的表情、人的困境、人的轻松。你可以拍一个真实用户的片段，让他的笑容成为 AI 能力的证明。

第三，在招聘或雇主品牌中引入轻量互动。如果公司有 AI 能力，做一个简单的模拟器或互动测试，让候选人在投递前先体验一下。如果预算有限，一个 H5 问答、一个性格测试游戏，也能产生类似效果。重点是让候选人从“被筛选”变成“来体验”。

第四，衡量指标要从曝光转向参与和行动。Sberbank 的 HR 负责人说的不是“视频播放量”，而是“大量学生实习申请”。这才是营销的终点。企业做 AI 营销，要提前定义好行动指标：是注册试用？是投递简历？还是进入社群？所有创意都要围绕这个指标倒推。

中国市场的特殊性在于，平台高度集中，注意力极度碎片化。企业做 AI 营销，不能指望一次投放就引爆，而要设计可复用的内容资产。Sberbank 的 GigaChat 视频可以切片成多个短视频，放在不同平台分发；AI 模拟器可以封装成链接，在校园社群裂变。这种“一次生产、多端复用”的思路，是低预算团队的生存法则。

另外，中国企业在借鉴时要注意合规边界。金融、医疗等强监管行业，推广 AI 产品时不能做过度承诺，必须与产品实际能力对齐。Sberbank 的视频没有承诺 GigaChat 能解决所有家务，只展示了几个具体任务，这是一种克制的智慧。营销可以温暖，但不能越界。

最后需要提醒的是，Sberbank 的路径不能照搬。它本身就是一家拥有自有 AI 产品和技术储备的巨头，GigaChat 是它的亲儿子。中国企业推自有 AI 产品时，要先确认产品成熟度足以支撑一个真实的使用场景，否则故事讲得越好，用户失望越大。故事是放大器，不是遮羞布。