把货架变成广告牌

深度拆解Ahold Delhaize的Edge零售媒体平台、动态促销与语义搜索。中国零售高管必读：如何用AI构建品牌商的“最后一米”精准围猎？

“未来的零售业，不是比谁卖得便宜，而是比谁更懂消费者的下一个意图。” —— Frans Muller, CEO of Ahold Delhaize

不少中国零售老板还在抱怨线下流量枯竭，不得不向昂贵的电商平台低头时，世界排名第114位的零售巨头皇家阿霍德德尔海兹集团（Ahold Delhaize）却在悄悄干一件大事。他们不再仅仅把门店当作卖货的仓库，而是通过AI技术将其重塑为极其昂贵且高效的“流量传媒平台”。当Ahold Delhaize在2026年初推出零售媒体平台Edge，并借此每周触达2600万购物顾客时，我们不得不重新审视一个老生常谈却又极度被低估的概念：零售的终极壁垒，不在于货架的物理位置，而在于对消费者模糊意图的精准截获与转化。

这不是一场关于技术炫技的展示，而是一场关乎组织架构、数据主权与利润区迁移的深层变革。本文将穿透Ahold Delhaize最新的AI营销实践，为你拆解传统零售商如何通过AI这把手术刀，将货架变成广告牌，将打折变成动态博弈，将搜索变成利润收割机。

一、从“货架”到“媒体”：零售商的身份流变

长久以来，传统超市的利润模型极其朴素：赚取进销差价。品牌方为了在海量商品中脱颖而出，不得不支付高额的进场费、堆头费。但这本质上是“空间租赁”生意，极其被动。一旦客流下降，这种收租模式就会崩塌。

Ahold Delhaize做了一件反直觉的事。其在2026年1月正式上线的Edge零售媒体平台，标志着一个根本性的战略转折——零售商不再仅仅是被动的商品陈列空间，而是主动的、可测量的、数字化的精准营销巨头。其官方发布的数据显示，Edge覆盖了Ahold Delhaize USA旗下门店的站内展示、赞助搜索以及极其核心的“店内数字屏”。这是一个极具穿透力的策略：即使在纯线下购物场景中，零售商也开始拥有像互联网公司一样的“开屏广告”和“搜索竞价排名”能力。

这里的核心差异在于数据的厚度。为什么品牌方愿意把预算投给Edge，而不是单纯做线下物料？因为Ahold Delhaize拥有极其隐秘的“AI灵魂”。根据其2025年战略年报披露，Edge不仅是一个广告投放工具，更是一套基于AI-enabled capabilities（AI使能能力）的营销操作系统。它能根据会员的过往购物行为进行深度计算，像国内的抖音算法一样，去预判一个推着购物车经过冷柜的用户，此刻最可能被什么样的酸奶广告触发购买。这种基于真实购物行为的广告优化，其ROAS（广告支出回报率）远超传统模糊的品牌广告。这对中国零售商的启示非常明确：如果你只有ERP的进销存数据，却没有基于AI的用户行为预测模型，你的货架就永远只能是货架，变不成值钱的广告牌。

二、语义搜索：截获消费者最原始的“模糊需求”

在电商领域，搜索一直是最高效的转化入口。但实体零售的搜索体验往往非常糟糕，消费者必须在固定的货架分类中艰难寻找。Ahold Delhaize CEO Frans Muller在某次行业会议上披露了一项极具杀伤力的功能——基于生成式AI的语义搜索。他举了一个极其生动的例子：当消费者在美国的购物App上输入“给八岁小孩的生日派对点子”时，系统不再像传统搜索引擎那样去匹配商品标题里的“生日”，而是直接反馈出蛋糕、装饰品、糖果等意图相关商品。

这看起来只是一个电商搜索功能，但放在超市的逻辑里，这是一次原子弹级别的重构。它解决了一个巨大的商业痛点：消费者的“模糊意图”如何不被浪费。在过去，如果你不知道某个特定零食的名字，你根本无法在App里找到它。语义搜索彻底打破了品类区隔。它把“任务导向”代替了“词根导向”。消费者是为了一个好玩的派对而来，不是为了一个“气球”而来。当系统理解了“派对”这个场景，它就能打包推荐相关的所有高毛利商品。

更进一步的，这种技术不仅能提升用户体验，还构成了极佳的广告载体。试想，当用户搜索“适合宿醉后喝的饮料”时，谁能出现在推荐列表第一位，谁就抢占了这一极度精准的细分市场。这就是典型的通过把模糊需求结构化，来实现广告的极致溢价。对于中国企业而言，无论是沃尔玛、山姆还是盒马，目前大部分App搜索依然停留在关键字匹配阶段，如果能率先通过大模型实现“任务式购物搜索”，就能在每一次消费者犹豫时，完成品牌商的付费截流。

三、动态降价：一场关于临期商品的“活体实验”

如果说语义搜索是线上的精确制导，那么在Ahold Delhaize的荷兰业务中试行的“动态降价”，则是一场线下的闪电战。根据ESM杂志的报道，针对临期商品，系统正在执行每15分钟调整一次价格的策略。这完全打破了传统超市“早上贴一个打折标签，然后卖一整天”或者“买一送一”的粗放处理方式。

这背后的逻辑不是简单的清库存，而是极致化的价格歧视与收益管理。一件保质期还有12小时的酸奶，在上午10点和下午3点的价值是完全不同的。如果你一直卖不出去，到了晚上就必须报废，那是供应链的负资产。通过AI驱动的动态定价算法，系统可以自主学习不同地区、不同时段消费者对折扣的敏感度。如果临期商品流速足够快，算法就会维持较高价格以获取剩余利润；如果流速停滞，价格就会自动降至一个足以触发瞬间购买冲动的阈值。

这里面深层的商业本质是：将不得不发生的“损耗”变成了需要付费的“流量入口”。当品牌方发现某款产品的动销可能达不到预期，面临退货风险时，是否可以合作投放一笔补贴预算，通过动态降价在保质期内迅速清空，最大程度保全回收款？这个逻辑如果跑通，将深刻改变零供关系中的商品定价权。中国企业需要反思的是，我们的临期食品生意要么变成了专门的低价卖场，要么直接过期报废。缺少了这种基于AI的、细颗粒度的、自动化调节的“收益管理大脑”，门店货损依然是纯成本，而不是可经营的数字资产。

四、代理式AI：零售媒体的全面自动驾驶

仅仅有广告位还不够，如何让品牌方愿意花钱，并且花得省心，是关键。Ahold Delhaize的布局里有一个极具前瞻性的动作：他们计划引入Agentic AI（代理式人工智能）层。在Mars United的行业报告中提到，这正是为了那些不懂复杂广告投放的供应商设计的。

绝大多数中小品牌商没有专业的广告投手，甚至搞不清CPC和CPA的区别。对于零售商来说，这是一笔巨大的沉没成本。如果每次对接都像传统商超那样靠堆头合同谈判，效率极低。代理式AI的引入，意味着供应商只需输入预算目标和毛利诉求，系统会自动规划媒体预算分配。这实现了投放的“傻瓜化”。

这种智能代理功能如果落地，将彻底改变零售媒体的运营机制。它打破了依靠地推销售去卖广告的旧模式，变成了一个程序化、可自服务的线上金矿。哪怕是一个街边的小零食品牌，只要进入Ahold Delhaize的货架体系，就可以花50美金通过AI自动定向给周边爱吃膨化食品的孕妇。这是极其恐怖的长尾变现能力。中国目前很多大型商超的广告运营还停留在采购总监“拍脑袋”送资源的阶段，而Ahold Delhaize则通过AI实现了零售媒体的标准化和自运转。

五、对中国零售业的“最后一米”启示

Ahold Delhaize的这些案例并非遥不可及。它们揭示出一个基本的商业演进路径： 第一，重新定义“人货场”。 在这套系统里，人不再是模糊的客流量，而是带有精确意图标签的个体；货不再是一成不变的价格牌，而是每15分钟发生脉动的金融产品；场不再是物理铺位，而是可以精准捕捉用户视线的数字交互界面。 第二，将“服务”产品化。 传统零售商引以为傲的导购服务，正在被AI助手的“Gift Finder”形态所取代。通过简短问题帮用户快速找到合适礼品的功能，本质上是在以极低的边际成本，复制了金牌销售的沟通能力。它让服务的可规模化成为了现实。 第三，也是最重要的一点，构建“零售媒体”的商业护城河。 如果你手中握有每周2600万的购物顾客触点，那你就不再只是搬运工，而是流量主。中国企业的会员系统常常只有积分功能，却缺乏AI驱动的深度预测。如果不能像Ahold Delhaize那样用AI把数据炼化成广告产品，庞大的会员资产就只能是沉睡的负债。

归根结底，所有的比拼都会回到一个核心命题：你是只想多卖一包薯片，还是想成为掌控消费者购物决策路径的零售媒体帝国？面对日益内卷的折扣战，Ahold Delhaize给中国CEO们出了一条全新的考卷：这次，我们要把AI的枪口，对准消费者尚未说出口的那条需求上。