广告集团的AI战争, 群邑选择“模型海”

群邑联手伊利打造的“奥运五环AI竞速模型”是如何斩获金瞳奖的？本文从WPP Open中国版出发，深度解析广告巨头为何拒绝单一模型迷信，转而用“模型海”重构营销供应链。

“任何一种定位都不是靠大量资金来维系的。那些靠大量资金来维系的定位，最终都会像太阳下的冰雕一样融化。” — 杰克·特劳特

在生成式AI席卷营销圈的第三个年头，一个残酷的现实逐渐浮出水面：不少头部品牌投入重金押注AI，结果却像是在烈日下堆砌冰雕。看似炫目的AIGC创意、眼花缭乱的智能体，一旦脱离了真实的生意逻辑，很快便消融得一干二净。但这并不意味着AI营销本身是泡沫，恰恰相反，它说明旧的、靠单一工具或模型驱动的打法已经失效。真正的战争，正在从“用哪个模型”的浅层焦虑，转向谁能构建一套贯穿消费者洞察、创意生产、媒介投放与资产沉淀的“经营型AI系统”。

WPP的“模型海”突围：一场退潮后的裸泳

2026年5月，全球广告巨头WPP在中国投下了一枚重磅炸弹——WPP Open中国版。这是首个由国际广告集团专为中国市场打造的全域智能体营销平台。对于熟悉营销科技的人来说，WPP的动作并不意外，但它的玩法却彻底颠覆了以往的路径依赖。

过去两年，营销圈存在一个巨大误区：仿佛只要抢到了最强大模型的API接口，就拿到了AI时代的船票。于是，品牌方和代理商陷入了一种类似“考据癖”的竞争，比较参数、测试推理能力、炫耀Prompt工程。然而，WPP Open的发布像一盆冷水，泼醒了梦中人。它一次性整合了超过15家中国顶尖的AI模型，涵盖了聊天、图像、视频、语音乃至工作流自动化等几乎所有模态。这种“模型海”策略传递了一个极其清晰的信号：在真正的商业应用面前，单个模型的性能优势正被急剧边缘化。

群邑（GroupM），作为WPP旗下的媒介投资旗舰，正是这一战略的核心承载者。当他们将如此庞杂的模型矩阵集成到一个本土化的工作空间时，解决的早已不是单纯的“生成”问题。它的中文优先界面和专为中国市场定制的工作流，让AI第一次从一个需要被“请教的老师”，变成了一个可以被“指挥的团队”。

不迷信单一神坛，只关注多元适配

为什么巨头要选择“模型海”而非“模型孤岛”？这背后是对当下中国市场碎片化生态的深刻洞见。中国的互联网并非铁板一块，它是一个由阿里、腾讯、字节、小红书等巨头割据的群岛世界。每个平台都有自己的话语体系、人群标签和流量密码。试图用一个通用大模型去摆平所有平台，无异于用锤子去拧螺丝。

在WPP Open的架构中，其内置的Brief解析、社交洞察、KOL匹配以及GEO能力，已经不是简单的文案生成器，而是一个基于多模型博弈的决策系统。比如，针对同一款新品的上市Brief，系统可以并行调用不同的模型去生成针对抖音的爆款脚本、小红书的种草笔记和淘宝的搜索优化词串。它不再追求一种“政治正确”的文案，而是寻找在不同生态位里最具杀伤力的钩子。

这种思维对传统广告作业流程的颠覆是致命的。以往，一个传播战役从策略到执行，依靠的是核心策略人员的大脑和经验。而现在，AI提供了千万个并行计算的“最小可行性创意”，人的角色终于从繁琐的试错中抽离，回归到对“美学”与“人性幽微处”的终极判断上，去选择那个最能触动消费者神经的共鸣点。

奥运赛场的AI竞速：伊利如何打爆新品

如果WPP Open代表的是平台的宏大叙事，那么群邑与伊利、阿里妈妈联手打造的“奥运五环AI竞速模型”，则是一场教科书级的实战歼灭战。

奥运不仅是运动员的竞技场，更是快消品牌的绞肉机。在2024年巴黎奥运周期，各大品牌的营销投入堪称豪赌，流量成本昂贵如金。伊利面临的挑战很具体：如何在海量的瞬时关注中，不仅赚到吆喝，更切实地打爆奥运相关的新品IP，并把拉新成本打下来？

答案在于一种全新的“科学经营”范式。群邑并没有简单地帮伊利做一组AI海报或写一段AI视频旁白，而是构建了一个名为“五环”的智能竞速模型。这个模型的神奇之处在于，它跳出了传统媒介采买的静态逻辑，转而通过AI实时动态地调配资源，在阿里的生态内寻找最高效的人群触点。

这场战役的结果直接证明了广告价值的回归。据公开报道，借助该模型，伊利成功登顶了纯牛奶新品榜的第一名，并在全波段实现了ROI的大幅提升。更让所有CMO心动的是，它显著降低了拉新成本。在流量红利见顶的今天，降本增效几乎是一句空话，但用AI模型去精准识别并高效转化高潜力人群，才是把这句空话变成现实的关键。最终，这个案例在2025年斩获了金瞳奖全域科学经营赛道的银奖。这个奖座不仅是创意的证明，更是算法对生意直接驱动力的权威认证。

从“手工作坊”到“AI流水线”的组织重构

群邑的这两个案例戳破了一个很多人不敢言说的痛点：为什么大多数企业的AI营销还停留在“小作坊”阶段？很多品牌市场部就是让一两个年轻员工每天对着ChatGPT生图、写稿，然后把这种单点的、断裂的产出称之为“拥抱AI”。这其实是一种悲剧性的资源错配。

真正的AI营销，必须重塑营销的供应链。从群邑与伊利的合作中可以提炼出一条清晰的链条：

首先是“洞察的自动化”。借助WPP Open接入的中国最大规模消费者调研数据库《山海今》，品牌能够以前所未有的速度抓取市场中的微弱信号，这些信号是传统千百份问卷无法触及的非结构化真相。

其次是“决策的算法化”。为什么投这个达人？为什么用这个卖点？不再由个人喜好或经验主义决定，而是由AI竞速模型在对历史数据与实时反馈的学习中产生。这极大程度地去除了人类在决策时的认知偏误。

最后是“资产的私有化”。每一次与消费者的互动、每一波流量的流转，都被沉淀为品牌独有的数据资产，不再随着代理商的一次轮替或一位总监的离职而流失。

对于中国企业老板而言，这是一个危险的转折点。过去，广告公司的差异在于创意能力和媒介关系。未来，广告公司真正的护城河将是它们的“系统级智能”。群邑所做的一切——无论是整合15个模型的WPP Open，还是深耕电商平台的竞速模型——都是在重新定义品牌与消费者之间的“连接器”。那些仍然沉迷于追逐单个爆款文案、期望靠一个Sora生成的视频火遍全网的CMO，本质上是在用工业时代的工具，应对智能时代的战争。

这场变革的核心，是让营销从一种依赖“天才灵光一闪”的艺术，进化为一种可测量、可预测、可复制的科学。当对手已经把生意增长引擎建在了云端的智能体上，如果自己还在卷PPT的画质和邮件的措辞，这种差距将是代际性的，不可逾越的。