AI画诗：伊利如何重构品牌文化叙事

深度复盘杰尔思行×伊利「AI忆江南」亚运AIGC营销案例。看AI如何将中国诗词转化为用户共创的包装，为品牌打造独一无二的数字文化资产。

“最好的营销，是让消费者感觉不到被营销，而是觉得参与了一场文化事件。”

在中国企业老板和CMO的焦虑清单上，“AIGC”正成为一个矛盾体。一边是降本增效的狂热，无数团队用Midjourney生成千篇一律的赛博朋克海报；另一边是品牌价值的迷失——当内容生产变得极度廉价，什么才是品牌真正的护城河？

北京杰尔思行（Cheil China）为伊利打造「AI忆江南」战役，给了我们一个重新审视的样本。它没有滥用技术的炫技感，却完成了一件极其奢侈的事：用AIGC把一千年前的诗词，变成用户手中独一无二的牛奶包装。这不是一场简单的亚运会借势营销，而是一次对“品牌内容所有权”的根本性颠覆。

一、解构“AI忆江南”：当诗词成为用户的画布

2023年杭州亚运会期间，作为官方合作伙伴的伊利，面临的挑战远超常规的 Logo 露出。它需要解决一个核心矛盾：如何在一个体育盛事中，将一盒看似普通的纯牛奶，与杭州深厚的人文底蕴深度绑定？

杰尔思行给出的解法，不是拍一支感人肺腑的TVC，而是构建了一个“由消费者创造”的生成式系统。

1. 视觉重塑：AIGC不仅是绘图，更是意境的转译

战役的起点，落在产品包装上。传统的设计流程是：创意总监定调、设计师完稿、工厂印版。但杰尔思行跳出了这套机械流程，利用AIGC工具，将“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”等抽象诗词意境，直接转化为可视化的视觉画卷。

这中间的跨越在于，AIGC在这里扮演的不是“执行者”，而是“翻译官”。它将非结构化的文化情绪，翻译成了具有商业价值的视觉符号。西湖的烟雨、江南的黛瓦，通过算法被重新构筑，让牛奶包装变成了承载东方美学的微型展厅。在数英网的项目页中，线上视频通过学童与夫子的对话，借由AIGC追溯千年江南，这并非简单的怀旧，而是在为品牌注入跨越时间维度的厚重感。

2. 互动飞跃：从“看我”到“创造我”

更关键的杀招，是互动H5的设计。杰尔思行没有让消费者被动地观看动画，而是发起了一场大规模的“共创”：消费者朗诵含有江南意象的诗歌，系统随即通过AI算法，依据个人声音的情感、节奏和诗词内容，生成属于他的专属亚运牛奶包装。

这是一次极具胆识的授权。在传统4A的作业逻辑里，品牌视觉是神圣不可侵犯的资产，必须严格遵循VI手册。但伊利在此刻选择了“失控”。它将包装设计的最终解释权，部分交还给了用户。这背后暗合了一个深刻的营销逻辑：在商品同质化严重的时代，稀缺的不再是功能，而是用户的情感投射与参与感。当用户亲手“画”出牛奶盒，这盒牛奶就从快消品升维成了纪念品，甚至是数字艺术品。

二、战役背后的战略启示：文化势能如何转化为品牌动能

许多企业老板会将这个案例简单归结为“有钱、有技术的烧钱玩法”。但如果我们只把目光停留在技术实现上，就会忽略它对中国品牌营销的深层启示。

1. 收割“文化红利”的新范式

过去十年，国潮营销经历了从贴标签到挖内核的进化。早期国潮是简单地印上汉字或龙纹；中期国潮是联名故宫、敦煌，做IP衍生品。而「AI忆江南」代表了一种更高维度的“文化红利”收割方式：技术活化传统。

杰尔思行对AIGC的选用，精准地踩中了当下科技圈与大众情绪的共振点。在杭州这座充满互联网基因的城市，用AI解构白居易的诗词，不仅不违和，反而充满了现代与古典碰撞的戏剧张力。这启示我们：做文化营销，不是把老古董搬出来供着，而是要用最前沿的“器”，去解构最深沉的“道”，让传统文化因为技术而变得可互动、可拥有。

2. 用户共创的“确定性”与“不确定性”管控

很多CMO会本能地恐惧AIGC的不可控。确实，如果有用户生成了一只丑陋的妖怪怎么办？杰尔思行的策略非常聪明——将“朗诵诗歌”作为输入的窄门。诗词，就是那个最好的限定词。

这种“框架内自由”的机制，既保证了品牌调性不会因为AI的放飞而失控，又给了用户足够的成就感。它本质上是一种游戏化的机制：输入是你的情感（声音），输出是我的品牌（包装）。这种强绑定的情感链接，远比一次硬广投放来得牢固。它给我们的方法论是：在部署AIGC互动时，不要给用户完全空白的画布，而要给他们一个有诗意的边界。

三、从创意孤例到组织能力：AIGC营销的落地深水区

遗憾的是，在公开资料中，我们并未检索到此次战役的具体传播数据。但这不妨碍我们将其作为一面镜子，反观企业内部的组织惰性。

为什么类似「AI忆江南」这样的案子，在中国广告圈依然是少数派的实验？核心阻碍在于部门墙。

• 市场部的预算体系僵化：预算科目里只有“TVC制作费”、“媒介投放费”，却没有“AIGC算法调优费”或“生成式互动开发费”。财务流程看的是工时和物料，很难理解“语料训练”的价值。
• 创意与技术的割裂：传统广告公司懂创意的不懂Prompt，懂技术的不懂诗词。杰尔思行能做出这个案子，恰恰因为其作为Cheil Greater China体系的一员，试图跨越这条鸿沟。
• 对速度的误解：AIGC确实快，但做出优秀的AIGC营销极慢。慢在挑选合适的诗歌、训练精准的画风、打磨互动的丝滑感。企业如果抱着“用AI出几张图省钱”的心态，永远做不出这种深度的案例。

四、给企业决策者的行动清单

对于正在阅读这篇文章的你，无论你的企业是传统制造业巨头，还是新消费黑马，都可以从伊利的这个案例中提取可复用的资产。无需等到亚运会，也无需千万级预算。

第一步：寻找你的“文化母体”

你的品牌所在地是否有独特的地域文化？你的产品起源是否有一段被遗忘的历史？不要生造概念，去现有的文化富矿里找。AI的敌人是空洞，朋友是具体。越具体的诗词、方言、风景，AI生成的效果越容易引发共鸣。如果你的产品发源于江南，就用AI还原古诗里的烟雨；如果你的产品来自西北，就用AI演绎边塞的孤烟。

第二步：设计最小单元的“生成式互动”

不需要立刻颠覆包装生产线。可以在一次campaign中，甚至是在私域社群内，做个极简版测试——让用户输入一句祝福或者一段语音，AI回馈一张海报或一张虚拟卡券。测试用户是否愿意为了这份“独特性”去社交链上炫耀。社交货币，是衡量AIGC互动成功与否的唯一标准。

第三步：重新定义KPI

衡量AIGC营销，如果只看CPM（千次曝光成本），那是巨大的浪费。我们必须引入“参与深度”和“资产沉淀”指标。这次「AI忆江南」战役虽然未公开销售转化数据，但那一张张用户生成的包装设计图，本质上就是品牌在数字领域的永久原生资产。评估这类项目，要问：我们获得了多少独特的UGC（用户生成内容）？这些内容是否反哺了品牌的数据飞轮？

当竞争进入存量博弈，品牌不能再满足于做信息的发布者，而必须成为意义的生产者。

杰尔思行和伊利的这次尝试，像一声清脆的响指。它提醒我们，AIGC营销的最高境界，不是用AI替代人类的创造力，而是用AI激发每一个普通人的创作欲。当用户开始为你写诗、为你作画，你的品牌便真正走入了他们的心里。这，才是技术赋予品牌最具尊严的想象空间。