AI时代，4A活得更好还是更糟？

天与空成立AIGC厂牌图与灵，用AI把创意广告制作周期从一个月缩短至一周。深度拆解帝萨诺、必胜客、锅圈食汇等5个案例，揭示4A公司如何靠AI重塑工业化流程。

如果一个人认真地长时间望着一个单一的物体，比如一根皮带扣，然后意识到他可以通过抽象来穿透更深的层次，从而产生一种超越皮带扣本身的意象；那么这个人就可能会产生这种意象。他可以把它放进他的电影里。计算机做不到这一点。

这是德国电影大师沃纳·赫尔佐格对AI生成内容的一次尖刻吐槽。在他眼里，机器永远无法替代人类的凝视、抽象与灵魂震颤。然而，就在他发表这番言论的几乎同一时间，中国一家顶尖创意热店天与空，正试图用另一条路径来回应这个命题：我们不靠AI生灵感，我们靠AI把灵感拍出来。

2025年8月，天与空宣布成立AIGC厂牌「图与灵AIGC」。名字本身就是一个微妙的隐喻——图灵测试与图灵机，关乎机器能否思考；而“图与灵”，关乎机器能否创作。这家以“创意是天空，执行是大地”为信仰的本土4A，用半年时间交出了5个商业战役的答卷，试图证明一件事：AI不是创意的替代者，而是创意工业化的加速器。

这个问题之所以重要，是因为它直指所有营销决策者的核心焦虑：在AI能写文案、能出图、能生视频的今天，广告公司的价值到底是什么？天与空的实践提供了一个极具参考价值的观察样本。

一场酝酿已久的“政变”

要理解图与灵的出现，必须先理解天与空内部的组织逻辑。不同于传统4A按客户部、创意部、制作部分割的职能架构，天与空自诞生之初就以“创意合伙人”为核心，强调跨界的、端到端的项目负责制。这种组织基因，天然地为AI的植入提供了温床。因为AI不是来替代某个具体岗位的，而是来重塑整个生产关系的。

广告门对图与灵的那篇深度报道中提到一个关键细节：该厂牌的核心团队是“少数人类成员 + 大量AI成员”。这绝非一句营销噱头。这意味着，一场广告战役的发起不再是先开创意会，再找制作公司比稿；而是一个人，带着一群AI模型，直接进入了从概念到成片的并行作业。

这是对传统广告制作流程的一次“政变”。传统TVC的拍摄，依赖于实景搭建、演员调度、灯光摄影、后期剪辑等一系列极其复杂且昂贵的线性流程。而图与灵的打法，被他们自己概括为“遵循传统实拍流程的AIGC视频工业流”。

这句话极有深意。“遵循传统实拍流程”，意味着他们保留了广告公司对于品质的偏执——要有数字人选角（CASTING）、要有服装设定（FITTING）、要有场景搭建（SETTING），每一个镜头的光影质感、人物情绪、色彩倾向，都必须为人所控制。“工业流”，则意味着这些环节不再依赖外部的制作公司，而是在Midjourney、Vidu、可灵、即梦等多模型的协同下，实现了标准化、可复制的内部流水线作业。

500年的爱情史诗与一周的微缩世界

最能检验这套工业流的，是那个为意大利利口酒品牌帝萨诺500周年打造的AIGC视频《500YEARS YOURS》。

500年，是一个极具重量的时间尺度。客户的诉求是要展现一个跨越五个世纪的爱情史诗。如果用传统实拍，这意味着横跨欧洲各地的勘景、不同时代的服化道还原、大量演员的调度。预算是一个天文数字，周期是天文数字般的漫长。

图与灵的做法是，将整个项目拆解为无数个可被AI理解的任务单元。在美术设定阶段，团队利用Midjourney进行大量的视觉风格探索，精准地定调了不同世纪的视觉基调。在动态生成阶段，他们甚至没有局限于单一模型，而是根据镜头的具体需求，灵活地在Vidu、可灵、即梦等国产与海外模型之间切换。哪个模型对复杂光影的解析更好，哪个模型对人物表情的稳定性更强，他们就调用哪个。最终，这部作品拿下了2025数英奖创意技术类的铜奖。奖项本身并不惊人，但关键在于，这是一个由AI打透全流程的铜奖。它向行业传递了一个信号：AI商业片已经具备了与传统实拍片同台竞技的资格。

如果说帝萨诺案例证明了AI在宏大叙事中的“上限”，那么必胜客《田中达也风榴莲多多披萨》则证明了AI在降本增效维度的“底线”。

田中达也的微缩摄影艺术，在全球拥有大量拥趸。那种用微型小人配合日常物品构建出奇幻世界的创意，本身就是极致的视觉符号。传统上，要模仿这种风格拍摄一支广告，涉及微型道具的制作、逐帧摆拍、精细的物理光效模拟。这个周期，据官方透露，通常需要一个月。

图与灵借助AI，将这个周期缩短到了约一周。

一个月到一周，这是生产力维度上的代差。这不仅仅是省钱，更是抢回了营销战争中至关重要的时间窗口。在社交媒体的流量博弈中，谁能更早地对热点做出反应，谁就能吃到第一波红利。当你的对手还在给制作公司发邮件等待排期时，你的AI流水线已经完成出片了。这种速度上的不对等，将从根本上改写品牌竞争的游戏规则。

“火锅王朝”里的IP一致性战争

然而，速度从来不是创意的敌人，失控才是。所有尝试过AI视频生成的营销人员都懂一个痛点：人物形象乱跳、画风突变、上一秒还是写实光影下一秒就变成了赛博朋克。这种不可控性，是AI商业应用的最大命门。

锅圈食汇的《火锅王朝之六鼎争霸》案例，恰恰是图与灵对“一致性”这一命题的集中攻克。在这条片子中，涉及上百个镜头，每个镜头都需要保持角色IP形象和视觉质感的绝对统一。这不是靠“抽盲盒式”地反复生成就能解决的。

图与灵给出的解法是：把平面做的极重。“强调平面AIGC的品控（12K精度级大稿）为视频基础”，这是广告门报道中一句常常被忽略却极其关键的技术判断。

他们的逻辑是，视频的本质是连续运动的平面帧。如果连单帧画面的精度都无法锁定，那么视频的一致性就无从谈起。因此，在前期的美术设定阶段，他们会将角色形象、道具材质、光影氛围打磨到12K精度的商业插画级别。这些极高精度的静态资产，再作为“定调图”（Key Visuals）被锁定，投喂给视频生成模型作为精确的视觉锚点。这就像给脱缰的AI套上了缰绳——自由发挥必须在已确立的视觉规范之内进行。

更值得关注的是时间节点。报道中提到，在2025年9至10月期间，他们借助新迭代的模型，实现了“更精确的编辑”。这揭示了一个新的现实：AIGC的军备竞赛不是一次性的工具采购，而是一种动态跟踪能力。你的公司有没有人去研究每周更新的模型特性？有没有人能把新模型的精确控制指令翻译为可供复用的SOP？这正在成为区分AIGC玩家与AIGC看客的分水岭。

创意总监会失业吗？

在盘点完这些具体战役后，任何企业老板或CMO都会不由自主地回到那个终极问题：人怎么办？创意总监、美术指导、文案策划，这些曾经高高在上的职位，在AI面前是否变得脆弱？

华为耳机《噪音BYEBYE》的案例给出了某种意义上的答案。这条片子强调的是“稳定AIGC工业化流程”。注意，“稳定”这个词，恰恰证明了人的价值不仅没有消失，反而发生了位移。过去，人的价值体现在“操作工具”上——你会用PS精修一张图，会调色，会剪辑。现在，人的价值体现在“定义标准”和“设定审美阈值”上。

就像工业革命并没有让机械工程师消失，反而让他们从手搓齿轮变成了设计精密图纸一样，AI时代的设计师和文案，正在从执行者进化为“指令构架师”和“审美仲裁者”。他们的核心工作，不再是亲手画下每一根线条，而是撰写极度精准的提示词架构、建立分镜逻辑、制定风格规范，并在AI生成的海量初稿中，像手术刀一般精准地挑出那些“有灵魂”的毫厘之差。

这也回应了华为案例中透露出的一个反差：片子讲的是耳机消除噪音，而片子的生产过程，恰恰是消除AI“噪音”的过程。AI在生成时会产生大量错误的、平庸的、不符合逻辑的视觉噪音。而人类团队的集体审美和逻辑判断力，就是那副降噪耳机，把这过程中的杂质剔除，只留下品牌真正需要的纯净信号。

4A的新活法：从卖人手到卖引擎

将视野从案例拉回到商业模式。图与灵的成立，标志着本土顶尖4A在面对AI冲击时的一种典型生存策略转型。

在过去二十年，4A广告公司的核心商业模式是什么？是“卖人头”。以天与空为例，其创意合伙人机制虽然先进，但本质上依然依赖于有限数量的顶尖创意大脑。一个合伙人一年能盯的项目是有限的，这决定了公司营收的天花板。这是一种典型的手工匠人逻辑——贵、慢、难以规模化。

图与灵要干的事，是把天与空的方法论和审美，封装成一个可复制的AI生产引擎。当这套多模型协同的SOP慢慢沉淀下来，天与空就不再是单纯地卖创意总监的时间和手艺了，它开始卖“创意智造体”的产能和确定性。

这对整个行业竞争格局的影响是深远的。对于其他4A公司而言，如果继续沉迷于用AI生成几个提案用的概念图，而不敢像天与空这样把AI作为核心生产工具向客户交付，最终会发现自己的钱被两拨对手赚走了：一拨是掌握了AIGC全流程的先行同行，另一拨是直接把AI工具用得炉火纯青的甲方内部团队。

对于作为甲方的品牌方而言，图与灵的案例同样是一面镜子。它迫使CMO们去重新计算广告投入的性价比。当一支高质量的TVC从原先的几百万预算、两个月周期，被压缩到几十万预算、一两周周期时，品牌市场部要不要也建立自己的内部AIGC轻骑兵？还是把这种专业活完全外包给掌握了前沿工具的专家？这种“自建还是采购”的决策撕裂，将在未来两年内，成为困扰上市企业市场一号位的核心议题。

不过，我们也要清醒地看到，图与灵目前披露的5个案例中，并未提供任何具体的市场投放效果数据，比如点击率、转化率、品牌喜爱度提升幅度等。这并非天与空一家的问题，而是当前整个AIGC营销领域的“灯下黑”。AI做出了一支很酷的片子，业界一片叫好，然后呢？它真的比传统方式拍的片子更卖货吗？图与灵已经证明了AI可以做出“工业级品质”的内容，但尚未向市场证明，这种内容具备“确定的商业效果”。这是悬在图与灵头顶的一把达摩克利斯之剑，也是所有试图采购此类服务的品牌决策者必须追问的关键问题。

图灵测试的当代回响

回到文初赫尔佐格的质疑。天与空的实践，其实是一条温和的中间路线。他们没有幻想AI会涌现出伟大的艺术灵魂——那些关于爱情史诗的洞察、关于微缩世界的幽默、关于火锅江湖的悬念，都依然来自人类团队最原始的情感共振和创意脑暴。

他们只是让AI跳过了那些繁琐的、执行层面的、不产生核心创意溢价的工作环节。这让人想起艾伦·图灵的原点。在图灵测试中，如果人无法分辨与自己对话的是人还是机器，那么机器就算拥有了智能。但在广告行业的“图灵测试”中，规则似乎变了：如果观众无法分辨这条广告是实拍还是AI生成，且这条广告依然能唤起他们的食欲、购买欲和对品牌的好感，那么，机器就已经拿到了商业世界的入场券。

关于天与空的这些案例，此刻还只是中国AIGC商业出片潮的第一波浪花。更汹涌的浪潮是大模型底层的持续巨变。2025年，视频生成模型正在以数周为单位迭代，可控性、分辨率、物理规律模拟每天都在进步。天与空在9月、10月发现的可精确编辑能力，到了今天或许已经不再是新闻。这意味着，图与灵当前积累的这套SOP，其半衰期可能极短。今天值得写进案例库的参数配置和工作流，明天可能就被一个简单的自然语言指令替代。

但有一种东西会留下来：那支团队在第一时间跳进泥潭里摸爬滚打所练就的、与AI共舞的肌肉记忆。这种组织级的学习能力，这种敢于把还不太成熟的AI技术商业化变现的决断力，才是天与空这半年留给行业的最核心遗产。

对于所有在屏幕前阅读这篇文章的CEO和CMO而言，现在需要的不是去详细抄写图与灵用了哪些模型的哪几个参数，而是立刻审视自己的组织内部：我们是否已经建立了一支哪怕只有两个人的“图与灵小分队”？如果没有，那么当你的竞争对手下周用AI产出一条原本需要300万预算的片子时，你连反应的时间都没有。