百思买AI战役：赢在不说AI

百思买与微软的“AI That”战役，把AI翻译成生活便利，19亿展示、690万点击、ROAS 9.87美元。拆解其场景化内容策略、全渠道承接与零售媒体商业模式。

“越来越多的人在日常中使用AI，他们想知道如何一键让生活更轻松。没有一个品牌比百思买更值得消费者信任，来帮助他们发现新技术及其价值。”

这是百思买CMO Jennie Weber为“AI That”战役定下的基调。读完这句话，再回头翻看国内铺天盖地的AI营销，你会发现一件尴尬的事：绝大多数品牌都在卷参数、卷模型、卷“遥遥领先”，却没有人愿意俯下身来，把AI翻译成用户早上醒来能听懂的第一句人话。

百思买和微软在2025年做的事，本质上不是一次AI广告投放，而是一场精心策划的“信任套利”。当所有人都在教用户用AI的时候，百思买站出来说：你不用学，我帮你把它变简单。这是零售商最古老的价值主张，却在AI时代意外地锋利起来。

AI没有让百思买焦虑，反而让它想起了自己是谁

先看一个反常识的事实：百思买是一家曾被电商打到墙角的企业。2012年前后，它几乎成了零售业的死亡样本——线下门店被亚马逊碾压，股价跌到谷底，所有人都在等它破产。但十多年后，它非但没有死，反而成了美国消费电子零售的绝对主渠道。

支撑它活下来的，不是更低的价格，也不是更快的物流，而是一个极其朴素的判断：消费者买电子产品时，最大的痛点从来不是“买不到”，而是“搞不懂”。电视参数看不懂，电脑配置不会选，智能家居不知道怎么搭。百思买押注的，是把“搞不懂”变成“搞得懂”的能力。

2025年的AI浪潮，对百思买来说不是颠覆，而是复利。生成式AI的出现，让消费电子产品的复杂度又上了一个台阶。Copilot+ PC是什么？AI PC和普通PC有什么区别？修图AI、旅行规划AI到底能替我做什么？这些问题重新制造了一个巨大的认知真空，而百思买早就等在真空边上。

这就是“AI That”战役的第一层逻辑：百思买没有把AI当成一个需要推广的技术概念，而是把它当成了一连串等待被翻译的生活任务。修图、做攻略、整理文件、安排日程——这些才是消费者真正关心的东西。AI只是完成这些任务的暗线，台面上的主角始终是用户自己的生活。

一个值得中国品牌深思的对比是：国内大量的AI品牌传播，至今仍然沉浸在“我用了什么大模型”“我的参数有多大”“我的算法有多强”的自我叙事里。这种叙事有一个致命缺陷——它只对工程师有吸引力，对掏钱的普通人没有任何情感压强。百思买的选择恰好相反，它把技术语言全部藏起来，只留下“生活可以更轻松”这六个字。

“AI That”到底做了什么：一次克制的全渠道叙事

回到案例本身。2025年，百思买与微软联合推出“AI That”品牌战役，核心产品是微软的Copilot+ PC。战役内容覆盖系列广告和YouTube深度视频，展示AI如何辅助修图、旅行规划等日常场景。投放时间锁定在2025年6月到7月的Back-to-School档期，渠道上打通了门店、社交媒体和Connected TV，是一次典型的高密度全渠道出击。

从Best Buy Ads披露的数据看，这场战役的规模是百思买零售媒体网络迄今最大的一次。总共产生了19亿次展示、690万次点击，ROAS达到9.87美元。也就是说，每投入1美元广告，带回了将近10美元的销售额。在品牌战役这个品类里，这个数字相当扎实。

但真正值得拆解的，不是这些数字本身，而是数字背后内容策略的克制。

整个战役没有一个大而全的“AI改变世界”式宣言。它把所有力气都花在了一个动作上：把AI功能切片，放进具体到不能再具体的生活场景里。修一张旅行照片、做一份假期行程、整理一次会议记录。每一个广告单元都像是一块功能演示的积木，观众看完之后不需要被教育，只需要被提醒——原来这个东西可以这么用。

这种策略的本质，是把“AI是什么”的宏大命题，降维成一个又一个“AI能替你做什么”的微决策。消费者不需要理解神经网络，只需要在看到广告的那一刻产生一个念头：下次去百思买的时候，让人给我演示一下这个。

这也是为什么“AI That”这个口号的语法如此聪明。它不是完整的句子，而是一个开放式的尾巴。AI that fixes your photos. AI that plans your trip. AI that writes your emails. 用户的每一个具体需求，都能自动补完这句话。品牌不需要替用户定义AI的全部价值，它只需要提供一个填空的位置。

零售商的护城河：把“复杂”变成“体验”

百思买这个案例对商业决策者的启发，远远超出营销创意层面。它揭示了一个结构性机会：AI时代的到来，正在重新激活线下零售的“翻译”价值。

过去十年，信息透明化不断挤压零售商的生存空间。消费者可以在网上比价、看评测、读参数，门店似乎越来越没有存在必要。百思买的经历也证明了这一点——单纯靠铺库存、拼价格，必死无疑。

但AI的出现，把消费电子产品的信息复杂度推向了一个新高度。一个普通消费者想要搞清楚AI PC、NPU、本地大模型、Copilot功能、跨设备协同这些词，成本比十年前搞懂内存和硬盘高了何止一个量级。信息越多，选择越难；技术越复杂，体验越稀缺。

百思买的门店员工、极客小队服务、现场演示区，恰恰填补了这个体验缺口。消费者可以在店里真正摸到一台Copilot+ PC，让店员现场演示AI修图的全过程，然后决定要不要为这个功能多花几百美元。这种“让技术变得可感知”的能力，是电商页面永远无法完全替代的。

“AI That”战役的高明之处，在于它没有把门店当成一个落寞的渠道符号，而是把门店变成了线上广告的终极承接场。19亿次展示和690万次点击最终导向的，不只是线上购买，更是“去店里试试看”的行动指令。

这个逻辑对中国的线下零售业态有直接参考价值。无论是苏宁、顺电这类消费电子卖场，还是新能源汽车、智能家居等依赖体验决策的品类，都面临同一个问题：当产品越来越智能、越来越复杂，如何把“懂行”重新变成门店的核心资产？百思买的答案很直接：不要用技术吓人，用使用场景拉人。

藏在ROAS 9.87背后的媒体生意

这个案例还藏着一层更深的商业布局，容易被纯粹关注创意的营销人忽略——Best Buy Ads零售媒体网络的崛起。

根据素材披露，这场品牌战役是百思买零售媒体网络迄今最大规模的一次投放。这句话的信息量很大。它意味着，百思买已经不只是一个卖货的零售商，它同时变成了一个卖注意力的媒体平台。品牌商如果想触达正在考虑购买电子产品的消费者，百思买的技术洞察、门店流量和第一方交易数据，构成了一个极其精准的投放入口。

19亿展示、690万点击、ROAS 9.87美元这些数据，一方面证明了百思买自身品牌营销的效果，另一方面也在不动声色地向潜在广告主传递一个信号：我这个媒体网络，有真实的转化能力。

这是零售媒体最核心的商业逻辑——用自己的品牌战役，做平台效果的样板间。百思买用一场微软合作的大战役，同时完成了三件事：帮微软卖Copilot+ PC，帮自己强化“AI翻译官”的品牌心智，帮Best Buy Ads证明零售媒体的商业价值。

对中国企业来说，这个模式的启示在于：当你的企业拥有足够多的第一方交易数据和用户触点时，营销就不只是成本中心，它可以被改造成一个可交易的媒体资产。前提是，你自己先要在自己的场域里做出一个让人信服的样板。

百思买做到了。ROAS 9.87这个数字，既是结果，也是证据。

中国营销人真正该抄的三样东西

如果只看创意表现，很多中国品牌的AI广告在制作精度上并不输给百思买。真正拉开差距的，是创意背后的三个结构性选择。

第一，技术叙事的位置。百思买把AI藏在了生活场景后面，AI始终不是主语，用户才是。中国品牌的AI营销最紧迫的任务，是把主语从“我的AI”换成“你的生活”。谁先完成这个切换，谁就能在消费者心智里抢占AI品类的第一波信任红利。

第二，全渠道的承接关系。百思买不是把门店当成一个logo露出，而是把门店当成线上流量的体验闭环。中国的品牌战役习惯于线上引爆，线下承接却往往是断裂的。如果没有一个能让用户亲手体验AI能力、现场得到专业讲解的终端场景，再大的展示量也只能沉淀成模糊的品牌印象，而不是清晰的功能认知。

第三，用场景填空代替概念灌输。“AI That”的精髓是开放式句法，让用户自己完成价值定义。这种策略特别适合AI这种本身没有统一形态的技术。企业不需要告诉用户AI的全部可能性，只需要找到用户生活中最高频的三个痛点，把AI能力精准嵌入进去。修图、规划、整理，每一个都是百思买用户真实存在的高频需求。

这三个选择，每一个都不需要巨额的预算，但每一个都需要组织内部对“AI营销到底为了什么”形成清醒的共识。是向老板证明自己跟上了AI风口，还是向用户证明AI能让他们的生活变好？这个答案，决定了ROAS是0.5还是9.87。

百思买的选择已经写得很清楚。它没有试图教育市场什么是AI PC，没有堆砌技术名词，没有拍一支让科技爱好者自我感动的品牌大片。它只是做了一家零售商最该做的事：把复杂的技术，翻译成简单的生活。这恰恰是AI营销里最稀缺的能力。