格力告别展销会：用AI把发布会变成用户操作系统

深度拆解格力2025年AWE'未来家超频企划'及《阿凡达3》IP营销案例，看制造业巨头如何用AI把展会变成用户关系操作系统，实现5A人群资产182%增长。

企业存在的唯一目的就是创造客户。因为只有客户才能把经济资源转化为财富。

——彼得·德鲁克

很多老板至今认为，参加家电展会就是租个大摊位，把空调冰箱摆一圈，请几个模特走秀，然后等着经销商来下订单。但2025年3月的格力，用一场“未来家超频企划”彻底撕碎了这张旧地图。当同行还在比拼展位面积时，格力已经把AWE（中国家电及消费电子博览会）变成了一个巨大的内容工厂、数据引擎和用户关系枢纽——线上线下联动，看播1400万人次，直播GMV超2000万，5A人群资产暴涨182%。这不是一场更贵的展销会，这是一次企业营销操作系统的底层重装。

一、重新定义展会：从摊位逻辑到操作系统逻辑

传统展会的核心痛点是“三高一低”：展位成本高、搭建成本高、人员差旅成本高，但用户触点留存率极低。品牌花几百万搭建的豪华展厅，三天后拆除，除了经销商名片，几乎什么都没留下。这是典型的“一次性流量”买卖。

格力2025年的打法，本质上是把物理展会变成了数字生态的入口。这套打法被金投赏收录为标杆案例，预算规模约1000万到2000万之间，看似不低，但对比传统家电企业动辄数亿的年度电视广告费，这笔钱花在了能长肉的地方。

格力搭建了一张“展—探—销”三层架构的网：

• “展”层做场域：线下搭建“未来生活实验场”，用极具潮感的AI场景来展示全屋智能家电。注意，这里不是堆砌产品参数，而是让用户走进一个由格力AI系统驱动的“未来家”。产品不再是冷冰冰的机器，而是生活场景的解决方案。
• “探”层做内容链：格力没有只依赖现场的几万客流，而是邀请王冰冰、董宇辉、影视飓风这类顶流IP进行“云探展”。这就像给展会装上了无数个摄像机，把三天的物理时空，延展成抖音上持续发酵的社交话题。光是#解码董明珠健康家#一个话题，播放量就冲到2500万以上。
• “销”层做闭环：探展带来的流量，直接接入直播带货。累计看播1400万，达成2000万以上的GMV。但更重要的是，这些流量全部沉淀为品牌在抖音平台上的5A（Aware了解—Appeal吸引—Ask问询—Act行动—Advocate拥护）人群资产。

这就像什么呢？传统展会像是在火车站发传单，发完就算。格力的玩法是，在发传单的同时，把接过传单的人都请进了一个24小时不打烊的线上街区，让他们在这里逛、聊、买，最后变成街区的常住民。

二、为什么5A人群增长182%比GMV更值钱？

很多CMO盯着2000万的直播GMV看，但这恰恰是最不重要的部分。这次战役真正的胜负手，藏在两个数据里：5A人群总规模增长182%，其中A3（询问人群）增长424%。

让我把话说得再直白一点：过去家电行业的营销，就像猎人去森林里打猎，一枪一只兔子，打完就回家。至于兔子窝在哪里，兔子的活动规律是什么，猎人一概不知。每次营销活动都是从零开始的冷启动。但在抖音这类平台构建的5A模型里，A3人群就是你的“兔子窝坐标”——这些人已经主动搜索过、询问过你的产品，他们是拿着放大镜在找你的高意向客户。

家电生意最大的痛点是什么？低频、高价、决策周期长。一个人可能三五年才买一次空调。如果他只是看过你的广告，三个月后就忘了。但如果他被沉淀为你的A3人群，当他想买空调时，系统会自动把你推到他面前。这就是数字资产产生的利息。

格力用1000多万的预算，不只是卖了2000万的货，更重要的是买回了“182%复利式增长”的人群资产底座。这些数据，是未来做新品首发、旺季大促、基于地理位置的经销商导流时可以反复调用的数字土壤。这是营销思维从“狩猎模式”向“农耕模式”的彻底转向——你不再去外面追兔子，你开始自己养兔子。

三、IP联动的真正价值：为AI技术寻找肉身

格力的另一个案例，是2025年与《阿凡达3》《疯狂动物城2》等顶级国际IP的联动。

很多老板觉得IP营销就是“贴牌”——把卡通人物印在空调外壳上，然后加价500块卖。这是对IP最肤浅的利用，跟往豆浆里掺水一样，短期能多点分量，长期砸的是牌子。格力这次的做法完全不同。他们同期推出了“AI节能王子”系列产品线，核心卖点是“AI智能+节能高效+风不吹人”。你看，这几个卖点本身是很“骨感”的技术语言，普通消费者听不进，也听不懂。

这时候，IP的价值就凸显出来了。IP是大工业时代唯一可以大规模复制的情感载体。《阿凡达》的潘多拉星球，代表了纯净、自然、人与环境和谐共生的理想家园；《疯狂动物城》则是对现代智能、便捷、安全都市生活的拟人化演绎。格力把“全屋智能生态”——冰箱、洗衣机、空气净化器这些看似孤立的产品——全部嵌入到IP构建的场景里。

消费者看到的，不再是“一级能效，APF值5.28”这类冰冷参数，而是“在潘多拉星球的家里，AI节能王子正静静守护着你的每一次呼吸，风不吹人，电费不吓人”。这就像给原本看不见的AI算法，穿上了一套所有人都熟悉的华丽戏服。AI技术终于找到了能让大众理解的情感肉身。

四、从案例到方法：家电业如何复制这套打法？

格力的案例固然有其大预算支撑，但背后提炼出的方法论，完全可以被中小企业裁剪复用。这套逻辑的核心在于三点：

1. 把所有线下活动都当“数据泵”来设计

不管你是参加行业展会，还是自己搞渠道招商会、新品发布会，哪怕只是一个门店开业，都必须提前设计好“线上钩子”。这个钩子可以是一个独家探展视角的直播预约，可以是一个必须在线上才能领取的专属优惠券，也可以是一款只有在抖音搜索特定关键词才能解锁的限量产品。核心任务只有一个：把物理空间的人流，不可逆地转化为数字空间上可追踪、可再触达的“比特流”。

2. 用AI把“卖点”翻译成“场景”

家电行业最大的内容诅咒，是技术过剩但表达贫瘠。你的AI能省多少电，你的AI能怎么调节温度，这些东西必须用亿万用户已经建立认知的文化符号（比如一部电影、一个节日、一个社会热点）去承载。今天用“AI节能”，明天可能就是“AI不吹人”，后天是“AI帮我带娃”。营销部门需要设置“技术翻译官”这个职能，专门负责把硬核技术语言，转译成具有IP感、故事感的场景脚本。

3. 把考核指标从“单场ROI”转向“人群资产ROI”

老板们需要转变一个观念。一场投入2000万的营销战役，如果不能积累可沉淀的用户资产，即使当场卖了3000万的货，ROI是1:1.5，这生意也是亏的。因为你的这2000万花完就蒸发了，下一场活动还得重新投2000万。而如果能沉淀下几千万的A3人群，哪怕当场只卖了1500万，这笔生意也可能是暴利。因为这几千万A3人群在未来三年内，会通过算法自然复购、裂变，为你带来不需要额外广告费的增长。这才是AI营销对于家电这种低频行业的根本性颠覆。

家电行业在中国正处在最残酷的存量绞杀期。房子卖得少了，空调新增需求在萎缩，竞争对手的压缩机技术也越来越同质化。在这个背景下，唯一能拉开差距的，不再是车间里的机器，而是你与用户之间那条数字连接线的“带宽”。格力的案例告诉所有人一个道理：我们正在从制造红利的时代，跑步进入“关系红利”的时代。谁率先把这套数字操作系统跑通，谁就能在下一轮淘汰赛中活下来。