AI造大片、养仿真人，药店的营销已不一样
CVS Health使用生成式AI制作品牌广告，并构建虚拟消费者测试营销旅程，为中国企业提供了AI驱动创意与洞察的新思路。
当广告不再受制于制作周期和预算，当消费者的每一个决定都能在虚拟世界中预演——营销的底层规则正在被改写。
2024年《财富》全球500强排名第10位的，不是互联网巨头，不是石油财团，而是一家医疗健康企业——CVS Health。这家公司旗下有一个叫做 Heart Haus 的内部创意机构，它在最近一次节日季做了一件让传统广告圈侧目的事：只用生成式AI，就拍出了一条60秒的流媒体品牌大片。而在看不见的另一端，CVS Health还在建立一个由290万份真实数据校准的虚拟消费者团队，专门用来在上线前戳破营销方案的泡沫。这两个动作，一外一内，一快一慢，恰好构成AI营销里中国企业最容易忽略，也最值得补齐的两个维度。
当创意爆发：一条AI广告背后的速度与温度
CVS Health 旗下内部创意机构 Heart Haus，为自有品牌 Joyward™ 推出的节日广告《The Nutcracker》，在官方表述里被贴上了这样的标签：“通过生成式AI将速度与艺术融合，带来感人至深的电影级品牌体验”。广告情节并不复杂：一个胡桃夹子造型的 Joyward 产品在假日里寻找归属，最终落脚在“Here for finding where you belong this holiday season… Joyward: New and only at CVS.”这句文案上。但它的诞生方式却跳出了传统广告片的成套流程。
以往，一条60秒的流媒体广告可能需要数周甚至数月的拍摄、后期和反复修改，成本至少以数十万美元计。而 Heart Haus 这次的做法，是用生成式AI工具，在短时间内完成从图像生成、动态合成到整体氛围调校的全流程，既保证了电影级的质感，又大幅压缩了制作周期。这才是它真正触动营销决策者的那根神经：生成式AI不是来替代创意的，而是把创意的边界从“能做多少画面”推进到了“能想象多少故事”。
中国品牌市场里不缺乏愿意在视觉效果上砸钱的企业，但多数仍深陷两难：一边是消费者对品牌内容的审美疲劳，另一边是制作水位不断攀升的军备竞赛。生成式AI的介入，让“轻量级、高频次、强氛围”的品牌沟通成为可能。比如某新消费品牌要每周推出一条带有品牌调性的短片去攻占小红书或抖音，传统的做法根本扛不住成本，但如果借鉴CVS Heart Haus的模式，建起内部的“AI创意工作台”，用品牌视觉资产训练模型，再结合脚本生成图像与动态，就能把品牌表达拉到一个新的节奏上，并且持续输出而不是偶尔爆发。
有人担心AI做不出“人情味”。但《The Nutcracker》恰恰证明，最终决定情绪穿透力的仍然是品牌洞察和叙事内核，AI只是承担了执行环节中那些高度重复、需要大量渲染的工作。它释放了团队的时间，让创意人把更多精力放在文化洞察和情感触发上。换个角度看，CVS Health在做的事情，其实是在给品牌创意搭建一套类似于“工业化”的柔性生产线，而这条生产线的主语，依然是人。
被忽视的另一面：用虚拟消费者预演真实反应
相比看得见的广告，CVS Health在营销后端布的另一个局更值得细品。根据其官方创新新闻，CVS Health与一家名为 Simile 的公司合作，建起了一套生成式智能体仿真系统，专门用来在营销战役上线之前进行压力测试。
这套系统不是凭空想象出来的虚拟角色。它的底座是290万份明确表示同意的消费者回复、超过40万名参与者、以及200多种行为场景的深度校准。换句话说，CVS Health用这些真实数据喂养出了一群“数字消费者”，这些智能体在模拟的客户旅程里，会阅读营销信息、做出决策、表达偏好，甚至表现出一些非理性的情绪波动。
营销人以往面对的最大黑箱——消费者真实反应——在这里被开了一个观察窗口。CVS Health官方明确表示，他们用这套系统去压力测试客户旅程、服务设计和营销信息，目的是“在上线新的营销战役之前，就知道什么能真正引起共鸣”。而且他们非常清醒地加上了一句：“仿真不会替代真实世界的研究和人类判断”，它的作用在于排序和暴露风险，而不是给出唯一正确答案。
这给中国企业带来的冲击点在于：长期以来，我们的消费者洞察要么靠经验拍脑袋，要么依赖滞后且样本量有限的座谈会和问卷。流量平台的AB测试虽然能获得真实数据，但样本桶打开之前，已经消耗了不少真金白银。如果用类似CVS的生成式智能体仿真，先把计划中的短视频文案、电商详情页结构、私域话术在虚拟群体中跑一遍，看看哪里出现了“跳出”，哪句话引发了负面联想，哪条路径让虚拟消费者选择了离开，那么真正推向市场时，不仅风险更小，效率也会成倍放大。
尤其在中国，消费者代际差异大、圈层壁垒高，同一句营销话术在不同年龄段、不同地域的智能体身上可能完全是两种解读。品牌完全可以把“小红书风格”“抖音风格”“微信朋友圈风格”的同一组素材同时扔进虚拟测试场，先获取不同人群的情绪反馈和停留时长预测，再决定投放策略。这比单纯靠团队体感吵架，或者在真实市场里交天价学费要划算得多。
“一轻一重”双引擎，重构营销试错逻辑
把CVS Health的两个AI案例放在一起，会发现它们恰好组成了中国营销高管当下最需要的一对能力组合：轻——用生成式AI快速、低成本地产出优质创意；重——用虚拟消费者群体深度测试这些创意与消费者之间的真实距离。
过去，营销的试错流程是“策划-制作-投放-收集反馈-复盘”，一圈下来少则几周，多则数月，且成本已沉。现在，这个流程可以被压缩成“生成-仿真-优化-再仿真”，在几乎没有真实曝光风险的情况下把方案打磨到八九十分，再推向市场。等于把原来线性的长链条，改造成了一个可以快速迭代的小闭环。
这种双轮驱动对团队能力提出了新要求。一方面，品牌市场部或内部创意团队需要具备操作生成式AI工具的能力，从提示词工程到风格模型训练，从生成管理到后期微调，都要求至少有一个“AI创意制片人”的角色存在。另一方面，需要有懂消费者行为、懂数据建模的团队，把品牌自身的用户数据、历史营销活动反馈进行结构化，与类似的智能体仿真平台对接，构建属于自家品牌的虚拟测试环境。
对于一些刚刚开始AI实践的企业，可以从最轻的切口启动：用生成式AI试产一批短视频素材，在内部小范围进行消费者仿真测试，看看哪些画面和文案的“吸睛度”和“正面情绪唤起度”更高。这个动作，比任何一份行业趋势报告都更能让团队直观感受到AI对营销的实质影响。
中国企业落地三问：谁做、在哪试、怎么判
第一问：创意生成，内部养队伍还是外部合作？ CVS给出了内部建制的答案，Heart Haus本身就是其品牌与创意机构。这种模式的好处是品牌资产可以不断沉淀进模型，长期形成壁垒。但在初期，企业可以与熟悉自身行业的AI创意工作室合作，先跑通一条短片的生产线，再逐步把流程内化。需要警惕的是把生成式AI仅仅当成一个免费做图工具，而忽略了它在叙事节奏、情绪曲线上的决策价值。
第二问：虚拟消费者仿真，从哪里找到可靠的数据“养料”？ 中国企业不一定马上要去和国际仿真平台合作，但可以从已有的私域数据起步。比如品牌积累的数万名会员的行为记录、过往营销活动的转化漏斗、客服对话记录等，这些经过脱敏和清洗后，可以训练出针对自有客群的轻量级智能体。再不济，也可以利用现有的大语言模型，构建基于人口统计和心理特征的“角色卡片”进行定性测试，虽不如CVS的校准模型精密，但方向完全契合。
第三问：测试结果和真实市场有差距怎么办？ CVS的官方声明已经给了答案：仿真不替代真实研究和人的判断。它的价值在于把明显行不通的方案提前淘汰掉，把“可能行”的几个选项排个优先序，而不是做最终判决。企业要做的是建立一个“仿真结论+经验判断+小范围真实投放验证”的三角决策机制，让AI成为辅助大脑，而不是直接替代大脑。
下一个赛点：从成本部门到智能实验体
CVS Health的这两件事，表面上一个是拍广告，一个是做用户测试，但底层折射出的是一种营销组织能力的跃迁：市场部不再只是一个花钱拍片、买流量的成本中心，而是开始变成一块能用极低成本进行大规模实验、并能把实验结果快速反哺到产品和服务设计中的智能实验体。
对于中国数以千万计的企业而言，这种能力跃迁的意义远超一个节日广告的成败。当消费者注意力越来越碎片化，当平台算法红利逐渐消退，谁能更快地完成“创意生成-消费者验证-策略调整”的小循环，谁就能在用户心智争夺中占到一块稳定的高地。
我们今天谈论CVS，不是因为它给出了标准答案，而是它用这两个案例为全球营销人画出了一张新地图：左翼是生成式AI释放的创意生产力，右翼是智能体仿真带来的消费洞察力。两者合围，才能真正把一个好想法转变成一次确定性的增长。
或许，中国品牌市场真正需要的，不是更多的预算，而是一次从“赌创意”到“验创意”的系统性进化。CVS已经跑通了一条路，现在，该轮到我们自己的试验场了。