AI营销的真相：越智能，越要懂人心

微梦传媒三例AI获奖案例揭示：从杰士邦到王老吉，AI营销真正的灵魂在于对消费者的深刻理解与创意共鸣。深度拆解AI时代品牌实效增长新范式。

科技始终来自于人性。

这句来自诺基亚的经典广告语，可能是今天所有品牌面对AI浪潮时最需要回归的原点。当大模型、AIGC、智能体扑面而来，许多企业陷入“技术军备竞赛”的焦虑——上AI工具、做数字人、生成海量内容，生怕落后一步。然而，真正值得市场负责人和CMO深思的，不是AI能做什么，而是AI该为品牌做什么。

2023年，北京微梦传媒凭借与百度营销合作的三则案例，在大中华区艾菲奖上拿下AI交互体验类银奖和快消类铜奖。这三场战役——杰士邦“谈情说艾”AI交互、王老吉“高考AI模拟卷”、度晓晓2周年AI生日会——没有堆砌最前沿的技术名词，却用结果回答了AI营销的核心命题：技术只是放大器，共鸣才是原动力。

一、AI奖项背后，看不见的“人”才是主角

翻开微梦获奖案卷，一个信息很值得玩味：无论是杰士邦的AI对话、王老吉的AIGC模拟卷，还是度晓晓的虚拟直播，它们都不是纯粹的技术演示，而是极深地嵌入了一个具体的人群、一种真实的情感需求、一个高度尖锐的文化语境。

AI在这里不是被膜拜的新神，而是被品牌“驯化”的沟通语言。微梦团队在复盘时强调，这些项目的传播目标明确指向“强化百度AI能力感知”“提高文心一言影响力”“打造AIGC赋能品牌营销新形式”，但落地时却极度克制——AI生硬感被降到最低，取而代之的，是高考考生的同频共鸣、情侣间难以启齿的对话、虚拟偶像与粉丝的双向奔赴。

这恰恰击中了很多企业AI应用的误区：把AI当成主角，让品牌退居幕后；拼命展示“黑科技”，却忘了消费者关心的始终是“这与我何干”。微梦的案例给出另一套逻辑——让人成为AI叙事的唯一中心，技术隐于无形，品牌温度反而放大。

二、杰士邦“谈情说艾”：AI如何让尴尬话题变得亲密

以往涉及两性和防艾议题的品牌沟通，常面临两难：说教太重，消费者反感；娱乐化过猛，又丧失严肃性和公益温度。杰士邦与百度营销、微梦共创的“谈情说艾”AI交互体验，找到了一条非常聪明的路径：用AI对话化解尴尬。

用户可以自然地向百度AI提问与艾滋病、性健康相关的疑问，AI以专业又富有共情的对话角色给出回应，而非机械地输出科普文章。整个交互体验贯穿线上传播，在艾菲评审眼中，这是“AI能力从效率工具升维为情感伴侣”的典型案例，因此拿下了当年AI交互体验类的银奖——也是该赛道最高奖。

这里面有一个容易被忽略的洞察：AI技术并没有改变杰士邦“亲密守护者”的品牌内核，但它提供了一种前所未有的交付方式，让敏感话题在用户主动探索中自然地展开。相比传统的一支TVC或一篇科普长文，这种一对一的、非评判的、随时可退出的“私密聊天”，大幅消解了用户的防御心理，也拉高了品牌的好感度。

换言之，杰士邦不是在“做AI营销”，而是用AI解决了品牌与消费者之间长期存在的沟通摩擦点。这对所有面对高敏感性、高专业性、高卷入度品类的品牌都极具参考意义——无论是医药、金融、母婴还是心理健康，AI都有可能成为那个比人类“更安全”的第一接触点。

三、王老吉高考AI模拟卷：当AIGC长出了品牌温度

2023年高考季，百度营销联手王老吉推出“史上第一套高考AI模拟卷”，微梦负责项目投放传播。短片以纪录片视角记录品牌跨省送卷的真实过程，同时百度文心一言为模拟卷提供AIGC生成能力支撑。项目获得了艾菲奖快消-食品饮料类铜奖。

AIGC最容易被用窄的地方，就是把其当成“更快更便宜的文案画图机”。而王老吉的案例打开了另一种视角：AIGC本身可以变成一个事件，一种内容原型，甚至一种社会对话的引子。

这个洞察的根基，深深扎在中国市场上。高考，是每年牵动千万家庭的社会情感总动员。王老吉作为“吉文化”的代表品牌，长期绑定“吉祥、祝福”的心智。高考AI模拟卷不是一次生硬的植入，而是一次借助AI生成的、与考生和家庭高度相关的内容交付——卷子上的题目、鼓励的话语，都可能由文心一言生成，被赋予“AI的祝福”。再加上送卷过程的真实记录，将AIGC的虚拟属性落进了现实的情感流动里。

结果上，品牌并未公布精确的转化数据，但在艾菲奖的评审体系中，这个案例在“创新性、实效性、社会影响力”三重维度上都得到了认可。这提醒企业：AIGC的深层价值，远不止降本增效，更在于能否用它创造一个新的、属于品牌的叙事场域。王老吉做到的，是把高考、家庭、祝福与AI四个元素揉在一起，让品牌像一位老朋友那样出现在考生人生的重要时刻——这才是真正高级的营销。

四、度晓晓2周年生日会：虚拟偶像与真实共鸣

度晓晓是百度推出的AI虚拟助手，在很多品牌还在观望虚拟人能否真的打动用户的时候，微梦与爱设计为度晓晓策划了一场“虚拟与现实结合”的两周年AI生日会，多平台直播。

数据很真实。百家号直播小时榜第1，在线人数201.6万+；B站热门总榜最高冲到第8；微博话题#度晓晓9月15日生日快乐#阅读量1.1亿；全网播放200万+，总曝光1亿次。放在2023年的虚拟人运营赛道里，这是一份相当亮眼的成绩单。

更值得关注的不是数字本身，而是一个悖论：一个彻彻底底的虚拟数字人，为什么能产生接近真实偶像的情感联结？拆解这场直播，可以发现其成功并不依赖于AI技术的“炫”，而是高度遵循了真实娱乐圈生日会的底层逻辑——宠粉、互动、仪式感。直播中，度晓晓与粉丝跨平台对话、接受祝福、回馈礼物，甚至展现出看似“意外”的可爱反应。技术团队对AI的实时反馈做了精准调试，但用户感受到的，是一个拟人化角色的“真心”。

这就回到了品牌长期经营虚拟资产的关键命题：无论技术多逼真，用户需要的是一个有人格、有记忆、有情绪波动的形象，而不是一台完美的AI。微梦团队显然深谙此理，他们把大量精力花在度晓晓的人设、话术和粉丝关系管理上，AI只是支撑这个灵魂的骨架。对于所有正在或打算打造虚拟人IP的品牌而言，这是一个价值千金的方法论提示：先做人设，再做技术；先经营关系，再经营流量。

五、拆解微梦的AI营销密码：从技术炫技到场景渗透

如果把三个案例并列审视，会发现微梦传媒事实上形成了一套可复用的AI营销手法，可以概括为“场景渗透三角”。

第一，找情绪真空地带。杰士邦案例切入的是羞耻感与求知欲之间的缝隙，王老吉切入的是高考焦虑与祝福渴望的缝隙，度晓晓切入的是虚拟次元与真实陪伴的缝隙。这些空间都存在强烈的沟通需求，但传统方式要么止步于功能诉求，要么无法形成有效互动。AI特有的“低压力、高频次、可定制”特性，恰好填补了这些真空。

第二，将AI产品化，而不只是工具化。AI模拟卷、AI虚拟生日会、AI情感对话，本身都构成了一个完整的产品体验。消费者不觉得自己是“被营销”，而是在使用一项有情感温度的数字化服务。这就把品牌与消费者的接触，从印象提升到了体验层。

第三，用真实叙事包裹虚拟技术。每一场战役都有扎实的真实叙事打底——送卷的纪录片、直播中的即时互动、对性健康话题的严肃背书。AI生成的虚拟内容被放进高度真实的语境中，技术感降低，信任感上升。这是一种极其聪明的“虚实相生”策略。

结合微梦的主体身份——中国4A成员、具备全域社媒营销能力的代理网络，不难理解为什么这些案例不是出自纯技术公司，而是由一家深谙品牌内容与媒介打法的代理商主导。在AI时代，理解技术固然重要，但更稀缺的，是知道把技术放在什么故事里、对准哪个人群、在哪个时间点引爆。

六、给CMO的启示：AI时代品牌的三个不变与三个变

微梦传媒的这一系列实践，本质上折射了AI冲击下品牌营销的变与不变。对于中国企业的CMO和增长负责人，以下六个判断或许值得放进下一次战略讨论。

三个不变：

人心不变。无论媒介和技术如何演进，消费者对真诚、理解、陪伴的需求从未改变。AI放大的是抵达人心的效率，而不是替代人心。任何脱离人性洞察的AI营销，终究沦为一场技术自嗨。
品牌叙事不变。品牌需要有独一无二的故事和价值主张。AI可以帮助生成内容，但不能生成品牌灵魂。王老吉的“吉文化”、杰士邦的“亲密守护”，这些内核早在AI介入之前就已完成积淀，AI是让它们更高效地释放。
信任不变。越是AI生成的信息泛滥，消费者对信任的依赖越强。品牌在使用AI时必须保持克制和透明，用真实的世界行动去印证AI传达的信息，正如王老吉真正走入山区学校，杰士邦坚持做公益科普。

三个变：

沟通界面变了。从单向输出变为双向对话，从固定内容变为动态生成，从BGC垄断变为用户与AI共创。品牌需要构建AI驱动的交互层，让每一次互动都成为一次品牌体验。
内容生产范式变了。AIGC让“规模化共情”成为可能。以前只能聚焦特定节点做有限的内容创新，现在品牌可以在高考、情人节、生日这类情感制高点，为成千上万的用户生产个性化、有温度的内容，边际成本极低。这是增长的新引擎。
组织能力要求变了。未来营销团队缺的不是会写brief的人，而是能设计AI交互体验、定义虚拟人设、调试智能体对话策略的复合型人才。CMO需要重新思考人才结构，让懂技术、懂创意、懂数据的人坐在一起，否则无法真正驾驭AI。

结语：让AI成为品牌的“隐形翅膀”

微梦传媒的案例告诉我们，AI营销的终极形态，不是AI大放异彩，而是品牌在大笑或泪流满面的那一刻，用户甚至忘记了AI的存在。正如杰士邦的对话变成了情感陪伴，王老吉的模拟卷化作了祝福，度晓晓的直播成全了粉丝的青春记忆。

2026年的今天，文心一言、GPT、Claude等基座模型能力更强，Sora、可灵等多模态应用不断刷新想象，但商业的底层逻辑从未改变：品牌的价值，最终由它与消费者建立的关系深度来衡量。AI可能让这种关系前所未有地深入、频繁、细腻，却无法替代那份最初的真诚。

对于正站在AI决策路口的中国企业来说，与其追问“我们该买哪套AI系统”，不如先回到品牌的客厅，坐下来好好听听你的用户在悄悄期待什么。那个答案，往往比任何算法都更精准。