当银行广告不再需要模特

韩国金融巨头KB用生成式AI重构品牌广告，从Star Banking的16种金融场景到播放破百万的数字艺术项目。这不只是技术尝鲜，更是一场创意生产关系的重塑。

这次广告为了呈现更加新颖的影像，我们没有使用知名模特，而是大量运用了生成式AI和CG技术。

这句话出自KB国民银行的广告制作团队，时间是2024年10月。它平静地宣告了一件事：在金融品牌最保守的领域之一——银行品牌广告——明星模特不再是唯一解。生成式AI开始接管那些曾经由导演、模特、摄影棚和后期公司共同把持的创意环节。KB金融集团，这家《财富》全球500强第296位的韩国金融巨头，用一年时间完成了一场静默的创意实验。它不喧哗，但足够锋利。

一、一个“首例”的来路

金融业向来是创意生产的重灾区。银行广告的模板化程度，几乎可以媲美政府宣传片：稳重的中年人、微笑的服务人员、机场和写字楼里的精英身影，再加上一句“值得信赖”。消费者看完只记得银行名字，有时连名字都记混。中国如此，韩国也不例外。

KB国民银行在2024年初做了一个不引人注目的动作：用FOOH虚拟户外广告宣传仁川机场入驻业务。所谓FOOH，是虚拟户外广告，用CG技术在真实场景中叠加虚假但逼真的影像，再通过视频传播制造“这里出现了什么”的视觉惊奇。这次试水没有引起太大波澜，但它埋下了一个信号——KB开始测试“不用实拍”的创意路径。

2024年8月，真正的转折发生。KB国民银行在品牌广告中正式应用生成式AI，成为韩国金融业首个将genAI用于广告图像与影像的机构。这个“首例”的含金量不在于技术多难，而在于决策多难。银行品牌广告背后牵连着合规审查、品牌调性、消费者信任、广告代理商利益分配。任何一环的保守惯性，都足以让“用AI拍广告”这个想法死在提案阶段。

KB能迈出这一步，靠的不是技术团队有多大魄力，而是一个清晰的场景选择：先做品牌形象类广告，不做产品说明类内容。品牌广告的容错空间大，创意自由度更高，一旦成功，传播杠杆也最大。产品说明、利率公告、风险提示这类高合规、低传播价值的内容，反而用不着genAI炫技。

这个场景选择的逻辑，中国企业可以照搬。很多企业一上来就让AI去写产品文案、做销售海报，结果发现AI生成的每一句话都要人工审核，效率不升反降。KB的路径恰恰相反：把AI放在品牌传播的“创意高地”，而不是运营执行的“成本洼地”。

二、三个案例，一条递进链

KB的AI营销不是孤立的单一战役，而是一条清晰的递进链。三个案例放在一起，才能看清它的策略全貌。

第一层：用AI替代模特

KB Star Banking的电视广告，用生成式AI表现移动身份证人物。YouTube版本更激进，直接展示了16种金融服务场景。这背后的信号是：银行广告不再需要一个真实的人对着镜头微笑，AI可以构建出金融服务“应该有的样子”。

2024年10月，KB国民银行推出名为“2000만의 금융 흥행작”的战役。韩语直译是“2000万的金融卖座作品”，指向KB Star Banking的用户规模。创意手法是电影院隐喻，配合genAI和CG制作的竖版广告，延续了此前FOOH机场创意线。注意这条线：从机场FOOH到影院隐喻，从横屏TV到竖版YouTube，创意语言在连贯进化，技术手段在逐步加码。

同期，KB还把genAI用到了更细碎的场景：李裕夏诗人纪录片、退职年金平面广告的背景人物、金妍儿就业博览会平面物料。这些用例单独看都不起眼，但加在一起说明一件事：AI已经不是“特殊项目”，而是进入了日常创意生产。

第二层：让AI成为创意主线

如果Star Banking系列还停留在“用AI替代实拍”，那“Into the Artventure”项目则进了一步——平面美术作品被genAI转化为动态视频，AI不再是执行工具，而是创意概念本身。

这个项目的最新作品“Star Friends X 2026 CALENDAR”，在YouTube上的播放量突破了100万。对于一个数字艺术营销项目来说，这个数字并不惊人。但真正值得关注的不是播放量，而是它的合作模式：KB与新兴艺术家合作，在KB国民银行新馆的ART Gallery举办线下展览。

这意味着什么？AI生成的动态影像，被赋予了“艺术作品”的身份，进入了实体空间。KB用AI做的事，不只是拍广告，而是在构建自己的文化品牌资产。银行不再只是金融服务的提供者，也成了数字艺术的策展者。年轻消费者走进银行的空间，看到的是会动的美术作品，而不是利率表。这个认知重塑的价值，远超一条广告的播放量。

第三层：AI进入品牌基础设施

KB的AI应用不止于创意。KB国民卡的AIMs超个性化营销系统，是一种MarTech自动化工具，2025年后更升级为AIMs 2.0的agentic AI形态。这条线不属于genAI创意战役，但它揭示了一个更大的图景：KB在做的是把AI嵌入营销的各个层面——创意生产、个性化推荐、用户触达。

创意战役是一个入口，不是终点。中国企业看KB的案例，如果只看到“AI拍广告”，就低估了它的价值。KB之所以敢于在创意层面大胆使用genAI，是因为它在底层已经有一套AI化的营销基础设施在支撑。创意可以试，是因为数据、分发、个性化都在同步进化。

三、金融品牌的信任游戏

金融品牌用AI最大的障碍，从来不是技术，而是信任。银行的核心资产是“可信”。AI生成的内容，天然带着“虚假”的阴影。一个银行用AI拍广告，消费者会不会觉得“连你都不真实”？

KB的回答很巧妙：它不让AI假装真实，而是让AI创造“明显非现实”的影像。Star Banking的16种金融场景，是风格化的视觉呈现，不是以假乱真的实拍替代。Artventure更是把“AI感”直接变成艺术感，把技术痕迹暴露出来，反而成了审美标签。

这给中国金融品牌一个重要的启示：不要用AI去伪造真实，而要用AI去拓展表现力。银行广告的困境从来不是“不够真”，而是“太像真的”——所有银行都拍得一样稳重、一样真实，结果没有一家被记住。KB用AI做的，恰恰是打破这种过度的“真实同质化”，创造出不存在的视觉世界。

想一下这个对比：中国银行的广告里，主角往往是明星。消费者记住的是明星的脸，而不是银行的服务。KB反过来了：去掉明星，让服务场景本身成为主角。16种金融场景，每一种都是一个可感知的生活切片。AI让这些切片的视觉呈现不受实拍限制，可以无限调整，直到每个场景都足够鲜明。

这才是真正的品牌差异化路径。银行品牌的核心资产不是哪个代言人的脸，而是服务本身的可感知度。AI恰恰能把抽象的服务变成可观看、可传播、可记住的画面。

四、中国金融品牌的三个可执行动作

KB的案例对中国金融品牌有三个直接可执行的判断。

动作一：选对场景，从品牌战役切入

不要让AI一上来就处理产品说明、利率公告、合规话术。这些场景的容错空间极小，AI产生的每一个错误都可能放大信任危机。应该从品牌形象战役切入，让AI承担视觉创意、风格探索、多版本延展这类高自由度、高杠杆的工作。

判断标准很简单：这个内容的传播价值高不高？创意自由度大不大？合规压力小不小？三者同时满足，就是genAI最该先做的场景。

动作二：建立“试点-验证-放大”的节奏

KB的路径非常清晰：2024年初FOOH试水，8月正式应用，10月系列化战役，随后延展到多个日常物料，再到数字艺术项目。每一步都是在上一步验证成功之后才放大。

中国企业的常见错误是：要么一次都不试，要么一上来就想做“AI营销大满贯”。正确的做法是选一个小切口，先用AI做出一个让团队自己都觉得“这个还行”的东西，再逐步扩大应用范围。组织内部的信任，比技术的成熟更重要。

动作三：把AI创意变成组织能力，不是外包项目

KB的AI应用持续了一年多，涉及电视广告、YouTube内容、平面物料、艺术展览多个形态。这显然不是一次性的外包项目，而是内部团队已经形成了用AI做创意的常态化能力。

这对中国金融品牌的挑战最大。大多数银行的营销团队，创意能力的构建严重依赖外部广告代理商。如果只是让代理商去“用AI”，银行自己学不到东西，代理商的动力也有限。真正有效的做法是：内部建立一个小的AI创意小组，哪怕只有两三个人，亲自操刀几个AI内容项目，跑通从提示词到成品的完整流程。有了这个能力，再跟代理商对话时，判断力和谈判力都会完全不同。

五、一个更锋利的判断

KB金融集团的AI营销案例，表面上是技术应用的问题，本质上是创意生产关系的问题。过去，银行广告的生产关系是：品牌方提需求，代理商出创意，明星提供面孔，制作公司提供执行。AI的介入，把这条链路上最昂贵的几个环节——明星、实拍、后期——都变成了可替代项。

但替代不是目的。KB真正做的事，是让品牌方重新掌握了创意生产的主动权。16种金融场景的延展，Artventure的艺术策展，这些都不是代理商能替品牌方完成的事。它们需要品牌方对自身服务有足够深刻的理解，对品牌表达有足够清晰的判断。AI只是把这些理解和判断，更快、更便宜、更自由地变成了可见的影像。

所以，中国金融品牌真正要回答的问题不是“我们该不该用AI”，而是“我们团队里有没有人，能判断什么该AI化，什么不该AI化，以及AI该生成什么”。工具可以买，模型可以换，但这个判断力，只能靠组织内部长出来。

KB用一年时间证明了这件事：银行广告可以没有模特，但必须更有想象力。这个结论，中国的银行、保险、券商品牌，没有理由等太久才接受。