算力红利结束，AI营销开始拼内功

从Anthropic IPO、DeepSeek营收到腾讯汤道生，拆解AI营销成本重构与行动清单

起得早也许不是最关键的，AI下半场才刚开始。熬得久才有机会抓住持续出现的新机遇。

8月27日前后，几条看似分散的消息同时出现。苹果秋季发布会定档，Anthropic冲击全球最大IPO，腾讯高管回应做AI慢了的质疑，DeepSeek前7个月收入增长9倍，千问办公上线新模型，英伟达继续给出算力短缺预警。把它们放在一起，能看到一个共同信号：AI竞争正从模型发布转向成本、场景与组织耐力的综合考验。对营销负责人来说，过去两年依赖便宜算力和无限大模型的做法，正在失效。

免费算力红利结束，AI营销第一次要算账

Anthropic刚发布Claude Sonnet 5，市场争论的焦点不再是模型参数，而是价格。一部分观点认为，公布的Token价格已经不能反映真实成本，因为推理Token的使用会显著改变实际消耗。与此同时，有替代模型如Fable 5定价达到Anthropic此前顶级模型的两倍，也不再作为无限量套餐功能出现。

这意味着什么？过去很多营销技术团队搭建AI系统时，有两个默认假设：Token会一直便宜，完成任务所需Token数量基本不变。这两个假设正在被推翻。当智能本身开始按成本计价时，最大模型并不总是正确选择，特别是在批量文案、素材生成、客服交互、线索评分等高频营销场景中。

更上游的压力来自硬件。英伟达2027财年第二季度营收962.21亿美元，同比增长106%；净利润596.88亿美元，同比增长126%。但公司明确表示，AI算力供给短缺至少延续至2028财年末，晶圆产能、HBM存储、机房电力全面紧缺。需求端，传统超大规模云厂商在手订单超2万亿美元，非云市场同比增速超100%，已占英伟达收入半壁江山。

存储成本同样在上涨。亚马逊、苹果、微软、戴尔集体调价或缩减标配内存，IDC预警全球内存紧缺可能持续至2027年，存储芯片价格或在2028年触顶。对营销团队而言，这些不是IT部门新闻，而是直接影响AI工具报价、API延迟和供应商稳定性的底层变量。

CMO应该开始问三个问题：每个营销任务的实际Token成本是多少？不同模型之间的质量差异能否覆盖价差？哪些环节必须用顶级模型，哪些用标准模式就够？比如一个电商内容团队每天生成上千条商品描述，如果每条描述平均消耗数千甚至上万的Token，高级模型和轻量模型之间的价差可能在一年内变成数十万元成本差异。AI营销的ROI不能只看产出，要看单位产出成本。只有把AI从技术问题变成单位经济问题，营销团队才不会被下一次涨价击穿。

Anthropic冲击2万亿美元IPO，给企业采购提了个醒

Anthropic的IPO招股书提出2万亿美元目标估值，并给出超过30万亿美元的潜在市场规模预测，甚至超过SpaceX预估的28.5万亿美元。先不管这个TAM是否过于宏大，它至少说明一点：AI公司正在从产品竞争进入资本市场叙事竞争。

更值得关注的是，Anthropic至今未签过内容授权协议，却也没有遭到数字出版商起诉。而OpenAI、谷歌、Meta、微软、亚马逊、Perplexity等公司都签署了某种形式的内容授权。纽约时报、Ziff Davis起诉OpenAI，新闻集团和CNN起诉Perplexity，康泰纳仕起诉Cohere，Penske Media起诉谷歌。Anthropic虽然曾以15亿美元和解作者集体诉讼，但相对同行，它的法律处境干净得多。

四位数字媒体高管和一位行业法律专家给出的解释是：幸运的时机加上有利的品牌定位。对营销决策者来说，这提醒我们不能只看模型能力和价格，还要看模型供应商的版权纠纷、数据来源、品牌风险和企业级合规能力。尤其当品牌用AI生成大量对外内容时，供应商背后的法律不确定性会直接传导到品牌资产。

Anthropic和OpenAI分别以9650亿美元和8520亿美元估值冲向公开市场，AI行业的融资窗口正在打开。但对企业买家来说，选择供应商的标准应该从谁最聪明，变成谁能在成本、法律、稳定性、生态和品牌安全之间保持平衡。这不是要回避最先进的模型，而是把采购决策从技术团队的单点判断，升级为企业风险与经营效率的综合判断。

DeepSeek增收9倍仍亏损，腾讯说熬得久更重要

中国AI公司同样在经历商业化压力测试。知情人士透露，DeepSeek 2026年前7个月营收约4.75亿元人民币，约为2025全年收入的十倍；但同期净亏损约7.15亿元，而2025全年净亏损为9.35亿元。公司正与投资方磋商500亿元融资，目标估值5000亿元。

这个数据有两面性。一面是增速惊人，说明中国企业愿意为AI能力付费。另一面是亏损仍然存在，说明模型训练、算力采购和产品交付的成本压力巨大。对中国AI营销工具市场而言，深水区开始出现：免费策略不可持续，低价策略难以覆盖成本，真正的壁垒只能来自产品效率和场景粘性。

千问办公同日上线Qwen3.8-Flash，标准模式下生成速度提升100%，Token消耗减少75%。未来千问办公只保留标准与高级两种模式，95%日常任务用标准模式完成，只有5%复杂任务使用高级模式。这个产品设计很值得营销团队借鉴：把能力分层，把高频场景做到便宜且够用，把稀缺算力留给复杂任务。

腾讯集团高级执行副总裁、云与智慧产业事业群CEO汤道生在内部刊物回应做AI慢了的质疑。他承认一点不焦虑不可能，混元大模型多次重构，混元Hy3在同等参数下效果突出，但公司整体算力严重不足，拖慢了模型训练和产品发展。他的判断是：起得早不是最关键，AI下半场才刚开始，熬得久才有机会抓住持续出现的新机遇。

对品牌方来说，腾讯的熬得久不是躺平，而是一种耐力竞争。中国企业的AI落地，不缺模型发布，缺的是把AI嵌入业务流程后的持续迭代。谁能把渠道、会员、内容、投放等系统真正跑通，谁就能在下半场建立复利。

平台注意力再定价，从苹果地图广告到海外榜单

苹果地图广告正式在美国和加拿大上线。用户在搜索地点、查看推荐地点时会看到付费广告，带有蓝色Ad标识，系统不提供关闭选项，用户无法彻底屏蔽。这意味着苹果正在把操作系统级入口变成广告库存。对品牌而言，线上注意力已经没有绝对意义上的无人区。

苹果秋季发布会将在9月10日举行，主题为Surprise and shine。市场预期苹果推出首款折叠屏iPhone，以及iPhone 18 Pro系列，芯片更快、续航更好、摄像头重大升级。苹果还调整发布节奏，把部分产品放到明年春季，以平衡全年销售。新CEO约翰·特努斯首次主导重大产品发布。

与此同时，中国消费者的注意力也在海外场景被重新组织。大众点评境外站点覆盖全球超3000座城市，过去一年境外美食搜索量突破1亿次，近150万中国游客留下超300万条评价。境外新上榜商家流量较发榜前增长124%。这说明中国用户的内容评价已经能反向影响海外商家的运营动作。

再看中国消费市场的几家样本公司。乐高CEO倪志伟表示继续投资中国，因为儿童基数大、品牌热情高。安踏上半年收入435.1亿元，同比增长12.9%；经营利润117.6亿元，同比增长16.1%。古茗上半年收入74.7亿元，同比增长31.9%；门店总GMV197亿元，同比增长40.1%；小程序会员突破2.3亿，门店数达14351家。这些数字说明，线下门店、会员资产和品牌投入仍然是中国消费增长的核心支点，AI需要服务这些真实场景，而不是制造新的空转。

上市公司半年报也给出外贸韧性信号：3088家公司披露半年报，1164家海外业务收入同比增长，海外建厂、本地化供应链、贴近客户研发服务逐步普及。对中国品牌来说，出海不是简单翻译内容，而是建立本地化能力，AI和营销技术必须嵌入这条链路。

营销负责人的行动清单：重建AI技术体系

面对算力红利结束、模型供给分层、平台广告无死角，CMO和增长负责人需要把AI从实验项目升级为经营能力。可以从五件事开始。

第一，摸底成本。把每个营销环节的模型调用、Token消耗、API费用和人工干预成本拆出来，找出最烧钱但贡献最低的任务。
第二，建立模型路由。不要把全部任务压给最大模型，按复杂度分层，高频标准化场景使用Flash、标准模式等轻量模型。
第三，重估供应商。除了能力，审查模型厂商的版权风险、价格稳定性、企业级服务和中国市场可用性。
第四，沉淀场景资产。把会员数据、内容素材、投放反馈、客服记录变成可被AI调用的结构化资产，降低对单一模型的依赖。
第五，组织上设置AI内容策略师或AI工具选型负责人，让成本、效率和质量有明确责任人。

最终判断是：AI营销的竞争，正从谁先用上大模型，转向谁先建立可持续的单位经济。起得早不如熬得久，但熬得久的前提是成本结构能扛住下半场。过去两年用最贵模型堆出来的Demo，如今到了真金白银验算的时刻。