AI广告新脚本：让26岁的自己劝66岁的你

GSK加拿大用AI让年轻版Gretzky对话现在，GSK巴西用AI在游戏直播中嵌入脑膜炎预防信息。两个案例揭示AI在医药等高信任品类中的三层核心价值：认知翻译、信源再造、场景适配。

The Arexvy ad featuring Wayne Gretzky aims to dispel the misperception that RSV is only a concern for young children and encourages adults aged 60 and older… to speak to their healthcare provider about RSV prevention, including the Arexvy vaccine.

这句来自GSK发言人的话，表面上在解释一支疫苗广告的传播目标。但如果把镜头拉远，你会看到一个更锋利的事实：它是全球头部药企用生成式AI解决一个传统广告几乎无法解决的高信任难题——如何让一个66岁的老人，认真听完一段关于自己健康风险的科普，并且不觉得被说教。GSK给出的答案很反常：不是请更权威的专家，也不是做更煽情的故事，而是让26岁的Wayne Gretzky，从档案影像里被AI唤醒，走到现在的他面前。这背后藏着一个中国老板和营销高管值得认真研究的信号：AI在营销里最有价值的应用，可能不是写文案、做图、批量生成短视频，而是在那些最难沟通、最怕出错、最需要信任的品类里，完成过去靠创意憋大招才能勉强做到的事。

一、为什么医药广告是AI营销的试金石

先看一个基本判断：在所有消费品里，医药健康可能是最难做营销的品类。它面对的不是“要不要买”的问题，而是“我凭什么信你”的问题。消费者对药品、疫苗、健康服务的决策链条极长，中间隔着科学认知、风险感知、医生建议、家庭意见。任何一个环节的传播失误，轻则无效，重则引发信任危机。传统广告在这个领域能做的事情很有限。要么是找权威专家背书，要么是拍一个感人至深的故事，要么是铺天盖地做认知教育。但这三种方式都有一个共同缺陷：它们假设受众是愿意听、愿意信的。而现实恰恰相反。一个60岁以上的人听到RSV这个词，第一反应可能是“这是小孩的病”；一个巴西年轻人看到脑膜炎预防信息，第一反应可能是“这跟我有什么关系”。

GSK的加拿大案例和巴西案例之所以值得拆解，不是因为它们用了多炫酷的AI技术，而是因为它们各自找到了一条绕过认知防御的路。加拿大案例用AI复活了Gretzky的年轻自我，让“自己”说服“自己”。巴西案例用AI在游戏直播里实时捕捉时机，把预防信息嵌入年轻人正在沉浸的场景中。一个解决的是“信源可信度”问题，一个解决的是“场景相关性”问题。这两件事，恰好是AI在营销里最容易做出差异化的两个方向。

二、让26岁的自己劝66岁的你：GSK加拿大的AI对话广告

2024年，GSK Canada为推广呼吸道合胞病毒疫苗Arexvy做了一支广告。Arexvy在加拿大获批用于60岁以上成人，但它面临一个典型的认知错位：大多数人以为RSV只威胁婴幼儿。这个误区的顽固程度，让传统科普广告很难突破。GSK选择的创意路径极其巧妙。它请来加拿大冰球传奇Wayne Gretzky，让真人出镜。但真正的创意爆点在于：制作团队用AI分析Gretzky在NHL选秀前后的档案影像和视频，生成他20岁的样貌和声线，然后让这个AI生成的“年轻Gretzky”走向现在的Gretzky，由年轻的自己向年长的自己科普RSV风险，提醒他去和医生聊聊预防。

这个创意之所以高级，在于它用AI解决了信任传播中一个深层的心理机制：人最愿意相信的，往往不是外部权威，而是“过去的自己”。一个20岁的Gretzky对66岁的Gretzky说“你需要重视这件事”，比任何医生模样的演员说出来都更有冲击力。它绕开了“被教育”的不适感，制造了一种自我对话的亲密感。从执行层面看，这个案例的AI使用非常克制。它没有让AI包办创意，而是让AI承担一个传统影视工业做不到的环节——从历史档案中重建可信的年轻人物形象。据Fierce Pharma和Muse by Clio的报道，项目由Edelman牵头，拍摄真人演员后，AI负责分析Gretzky选秀前后的影像资料，生成20岁的数字形象与声线，后期由Grayson Matthews进行润声。GSK消费者营销负责人Patricia Moretti和CCO Anthony Chelvanathan都公开解释过这个流程。

关键点在于：AI在这里不是替代创意，而是让一个原本无法执行的创意变得可执行。过去想拍“年轻时的名人劝导现在的自己”，要么找替身演员，要么用昂贵且常显诡异的CGI面部替换。现在AI让这个过程变得在商业制作中可规模化。这对中国营销团队的意义在于：与其纠结AI能不能写出一句好文案，不如想想你们手里有没有那种“过去一直想做、但技术不允许”的创意，AI可能已经把门槛降下来了。

三、游戏直播里的AI干预：GSK巴西如何触达Z世代

GSK巴西的案例走的是另一条路。这个2024年的项目由Publicis Brasil创意，核心平台叫Warrior，是一个连接品牌与游戏主播的技术平台。项目的目标非常明确：向巴西的Z世代传播脑膜炎预防和免疫信息。但Z世代不会主动看疫苗科普。他们的注意力在游戏直播里，一待就是几个小时。GSK的做法是：在巴西热门游戏直播中，用AI在适当时机插入脑膜炎预防信息。比如当游戏角色状态下降、表现变差时，AI就利用这种视觉隐喻来关联“忽视健康带来的影响”，把疾病风险变成一种游戏化叙事的一部分。

Warrior联合创始人Daniella Gallo在接受采访时说得很直接：平台使用独家AI来触达Z世代，而约50%的Z世代每周看8小时直播。GSK企业传播经理Ingrid Santos则强调，要把科学信息放到年轻人所在的平台上。这个案例背后的逻辑同样值得深挖。传统广告是“打断式”的：不管你在看什么，我都要插进来。而AI干预式广告是“嵌入型”的：它在场景中出现一个自然的、低防御度的时刻，把信息送进去。这就如同在一个关于失败、关于角色倒下的游戏瞬间，突然出现一条关于“照顾好自己”的信息。它不是打扰，而是一种恰到好处的呼应。

要做到这一点，AI必须具备实时理解场景语义的能力。角色是不是在掉血、是不是被击败、观众情绪是不是处于一个容易接受关怀信息的低谷。这些判断如果靠人工去监测每一场直播，成本高到不可承受。AI让这种“场景感知型投放”第一次有了规模化可能。对中国市场来说，这个思路的迁移价值极大。我们的直播生态、短视频生态、游戏生态甚至弹幕文化，都是高度实时化和场景化的。品牌如果想触达年轻人，最缺的不是流量，而是在正确情绪瞬间进入对话的能力。AI让这件事从玄学变成了可设计的工程。

四、从“降本”到“增信”：AI在高信任品类的三层价值

把GSK这两个案例放在一起，会发现一个反常识的结论：AI在营销里最被高估的是内容产量，最被低估的是信任构建。很多中国企业对AI营销的想象还停在“一小时生成100条文案”“一天做50张海报”。但这些能力在快消品里或许能降本，在医药、金融、法律、教育、专业服务这些高信任品类里，真正值钱的是另外三层价值。

第一层是认知翻译。RSV的风险、脑膜炎的预防，这些医学知识对普通人来说是生硬的、遥远的。GSK用AI把知识翻译成“年轻自己劝年长自己”的叙事，翻译成游戏角色状态下降的隐喻。AI在这里的作用不是把一句话翻译成另一句话，而是把一种专业语言翻译成一种情景体验。第二层是信源再造。过去信源只有两种：权威专家和普通素人。AI创造了第三种信源——那些已经消失或无法复现的形象、声音、场景。它们天然带有情感记忆和惊奇感，同时又可以被精确控制。这种信源在注意力稀缺时代特别有效，因为它既不像专家那样有距离，也不像素人那样无分量。第三层是场景适配。AI让品牌第一次可以在不需要打断用户的前提下，识别出最适合传递信息的那个瞬间。这解决的是“对的时间说对的话”这个文案里最古老的难题。

在高信任决策里，信任的建立不是一个信息曝光多少的问题，而是一个“信息在什么条件下被接收”的问题。GSK的两个案例分别从信源条件和场景条件切入，都避开了正面说教。这是它们最有启发的部分。

五、中国企业的迁移路径：三个可复用的判断

对于中国老板、CMO和增长负责人，GSK的案例不能直接照搬。加拿大有Gretzky这样的国民偶像，巴西有高度活跃的游戏直播文化。但底层逻辑是可以在中国市场找到对应场景的。第一个判断：医药健康、金融保险、高端专业服务这些品类，应该优先投资“AI驱动的信任型创意”，而不是“AI驱动的量产型内容”。前者可能一年只需要做三四个项目，但每一个都直击一个顽固的认知误区。后者每天在产出，却很难在消费者心智里留下任何东西。

第二个判断：AI项目的立项标准要从“能不能做”变成“以前是不是做不了”。很多团队的AI营销尝试失败，是因为他们让AI去做本来就有人做的事情，然后跟人和比效率。而GSK的例子告诉你，AI最应该被用来做那些传统手段根本做不到、或者成本高到不可承受的事。比如从历史影像中重建人物，比如实时理解直播场景并动态插话。如果你们团队的AI项目清单上，所有项目都可以用现成的人力和工具完成，那说明你们还没找到AI的不可替代性。

第三个判断：组织上需要一个既懂医学或专业逻辑、又懂AI能力边界的角色。GSK的案例里，创意公司、技术平台、企业传播和消费者营销团队交叉合作。AI在这里不是一个宣传部门独自能驾驭的工具，它需要内容策划、数据科学、合规法务、媒介采购一起参与讨论。中国企业如果要落地类似项目，最怕的不是技术不行，而是没有人能把“医学上必须准确”这件事和“体验上必须轻盈”这件事放在同一个决策框架里。

六、AI营销的下一个分水岭

GSK这两个案例有一个共同的工业化特征：AI都不是被用在最后一公里的“内容生成”上，而是被用在第一公里的“沟通策略”上。加拿大案例里，AI的核心任务是重建一个可信的年轻人物；巴西案例里，AI的核心任务是判断直播中的最佳干预时机。它们都没有把AI当成“便宜的内容工人”，而是当成了“过去请不到的那位创意科学家”。

这个区别，未来会越来越明显地分割企业间的AI营销能力。用AI省成本的人，会陷入价格与产量的内卷。用AI建信任的人，会慢慢在那些最难搞的品类里建立别人难以复制的认知资产。对于任何一家正在思考AI营销战略的中国企业来说，GSK提供的不是一份操作手册，而是一面镜子：你现在做的AI项目，是在解决一个真问题，还是在表演一家很忙的公司？如果你发现所有AI产出都能被实习生加班替代，那你的AI战略还停在表面。真正的AI营销，是从承认有些沟通问题人根本解决不了开始的。