AI时代，广告公司的对手是客户？

去来传播×科大讯飞案例深度复盘。当客户拥有比代理商更强大的私有AI系统时，营销服务的核心价值从“生产”转向“判断”。本文提供企业级AI转型方法论与行动指南。

在推广 AI 的过程中同步用到了 AI，可以说是 AI 又赋能了 AI。

这句看似绕口令的话，出自去来传播创始合伙人之口。它精准描述了当下营销行业正在发生的一种深层位移：品牌方手中的AI武器，正在重新定义甲乙双方的合作关系。

游豫（上海）网络科技有限公司（对外品牌为PAST|NEXT® 去来®，中国4A成员）公开了一个极具象征意义的案例。他们为科大讯飞旗下的「讯飞办公」品线做推广，却全程“反主为客”，大量依赖客户自身的AI能力来产出策略与创意。这与其说是一个创意案例，不如说是一份标志性的行业转折文档。它抛给所有营销操盘手一个躲不开的问题：当客户变得比你还“智能”，你拿什么去服务他？

拆解一个“身份互换”的案例

在传统的广告代理模式中，价值链通常是线性的：客户提供产品与预算，代理商提供洞察、策略与创意内容。但去来传播在服务科大讯飞的办公硬件与软件产品时，这条链发生了根本性的翻转。

在前期调研阶段，用户洞察的主导权不再完全掌握在代理商手中。去来团队使用了讯飞的To B营销AI数据系统进行市场研究。这意味着，驱动策略的数据底盘是客户自建的。更关键的是在消费者访谈环节，团队直接使用讯飞办公本和录音笔进行记录，利用讯飞自研的语音转写与大模型提炼能力，做长文本总结。

按照常理，梳理访谈纪要、在海量废话中提取金子，是策略人员最核心的看家本领。但在这一案中，这部分智力劳动被客户的AI产品替代了。客户的产品不仅能听懂用户说了什么，还能瞬间归纳出关键点。这也是去来最终提炼出的传播主张——「懂提炼知关键」——的真实来源。这个洞察与其说是代理商的灵感，不如说是客户AI能力本身带给他们的体感。

进入创意生成环节，这种现象甚至更为激进。为了推广讯飞的AI办公产品，去来的创意团队在构思视频脚本时，为了寻找逻辑框架，直接使用了客户的AI产品来生成讲义提纲。不是用通用的ChatGPT，而是用客户的私有化产品，去生成推广该产品的创意脚本。

这形成了一个完美的闭环：甲方提供AI工具 → 乙方使用该工具生成内容 → 内容服务于甲方AI产品的推广。在这个闭环里，工具即洞察，工具即创意来源。去来传播扮演的角色，不再是纯粹的“创造者”，而更像是“连接者”和“高级策展人”。

代理商的“脑力劳动”正在被拆解

去来传播的这个案例之所以值得被写入中国4A的AI营销汇编，并不是因为它的制作有多精良，KPI有多惊人。实际上，该案例并未公开任何ROI、曝光量或转化数字。它的价值在于其方法论的前沿性。

它把广告公司的核心作业流程，拆解成了三个可以被客户AI取代的模块：

研究洞察模块：不再依赖传统调研公司或策略人员的归纳推理，而直接接入客户的数据系统。客户的大数据AI直接告诉你用户在想什么。
信息处理模块：深度访谈不再需要人工死磕录音稿，AI一键总结。人的注意力从“处理信息”转移到“判断信息”。
创意提纲模块：脚本的逻辑框架不再完全依赖个人的才华和灵感，AI可以提供极其精准的结构化底座。

这是对广告行业“智力壁垒”的直接挑战。过去几十年，4A公司靠优秀的人、复杂的流程和庞大的数据库，筑起了高高的墙。但当一个像科大讯飞这样的技术型客户，拿着更庞大、更实时的私有化数据系统，以及能瞬间提炼文本的大模型，坐到你面前开会时，那堵墙瞬间变成了一块透明的玻璃。

去来传播的受访人将AI在品牌传播中的参与归纳为三方面：大数据AI参与市场研究与用户洞察；AIGC参与内容创造与数字创意；AI与大数据辅助精准科学投放。这套方法论本身并不新鲜，鲜少有人愿意承认的是，在第一和第二步中，客户既是裁判员，又是顶尖运动员。

从“卖手艺”转向“卖判断”

面对这种权力结构的嬗变，去来传播的做法提供了另一种生存样本——不是抗拒，而是深度绑定。它坦言“用了客户的AI”。这看似是主动交出了技术底牌，实则是完成了一次极其高明的转轨。

当AI承担了信息提炼和脚本生成的具体劳作后，广告人的核心价值发生了什么位移？答案是：从生产转向定义。

AI能提炼出成千上万条用户痛点，但它无法决定哪一个痛点能穿透人心；AI能生成一百版视频脚本，但它无法为这一百个版本承担审美和价值观的风险。去来传播在「讯飞办公」案中的核心功绩，在于它选择了「懂提炼知关键」这句传播口号，并在无数种用AI生成的创意可能性中，选择了最终呈现的那一种。这种选择动作，就是无法被AI替代的“判断力”。

对于中国的企业决策者来说，这个案例揭示了未来选择乙方的一个残酷标准：如果你只是需要能批量生产图文的执行公司，那么这类公司的服务费会随着AI工具的普及迅速归零。但如果你需要一个能利用你企业自有的私有化数据和AI模型，帮你完成复杂决策推演的超级外脑，那么这种代理商的价值会高到离谱。

去来传播作为隶属于十相集团、位列中国4A的成员，其本身具备极强的品牌咨询属性。这使得他们能迅速适应这种“扁平化”的作业模式。在未来的营销生态里，甲乙双方的物理边界会更加模糊。客户购买的可能不再是代理商的一个方案，而是代理商利用客户自己的私有AI模型，训练出的一个专属营销决策智能体。

企业营销负责人的行动清单

不管是品牌方的CMO，还是代理商的业务合伙人，从去来传播的这个案例中，都可以找到几个立即可着手的关键动作：

进行一次“AI产权”盘点。像科大讯飞一样，审视你企业内部的办公软件、数据分析系统、过往的营销数据中台。这些原本只是内部工作流的工具，可能在下一个Campaign里，成为碾压外部供应商的核心武器。
重塑甲乙方协作流程。不要等代理商出完第一版问卷才开始工作。在Brief阶段，就尝试将脱敏后的内部AI分析报告共享给代理商，逼迫他们在你的“高起点”上进行创意研发，而不是在信息洼地里做文章。
建立“人机混合”的评估机制。当去来传播拿着客户AI生成的纲要做创意时，评估的标准必须升级。不能只看文案是否工整，而是要考核是否在AI给出的常规逻辑的基础上，做出了打破常规的“灵光一现”。只比AI聪明一点的创意，就是失败的创意。

去来传播的这个案例，像个鱼雷一样潜入了4A公司赖以生存的海面之下。它悄无声息地预示了一件事：在AI军备竞赛的下半场，广告公司的真正对手不是另一家广告公司，而是坐在会议桌对面那个拥有私有化大模型的客户。

当客户比你更懂数据、比你更懂提炼、比你更懂生成，你唯一能兜售的，只剩下那点稀缺的、生而为人的判断力了。