AI重写明星营销，天猫为何总快人一步？

天猫618将AIGC系统性融入明星营销全链路，从创意生产到星粉互动，不仅提升效率，更重塑了品牌、明星与用户的关系。本文拆解其方法论，为企业提供AI时代明星营销的新范式。

“营销5.0是技术赋能的人文营销。”——菲利普·科特勒

当多数品牌仍将AI视为降低内容成本的效率工具时，天猫618星光大赏给出了一份不同的答卷：首次将AIGC深度嵌入明星营销的全流程，从前期筹备、内容创意，到互动玩法、线下事件，甚至粉丝的社交资产创造。结果是一组令人咋舌的数字——全网曝光近100亿，站内总互动超9000万，用户用AI定制纪念卡超过1300万张。技术不仅没有稀释情感，反而让品牌、明星与用户之间的关系变得更加紧密。这场实验，正在重写明星营销的底层代码。

明星营销的困局：流量焦虑与审美疲劳

明星营销进入“内卷”周期，已是无需粉饰的现实。品牌涌向有限的顶流资源，代言费用连年攀升，但边际收益却在递减。一方面，消费者对“明星站台+千篇一律的宣发物料”逐渐麻木，注意力碎片化与同质化内容的泛滥导致了严重的审美疲劳；另一方面，粉丝群体的诉求也在升级，他们不再满足于被动接收偶像代言的广告，而是渴望更真实、更可参与的深度互动。传统的“拍一张海报、发一条微博、做一场直播”的线性模式，难以承载粉丝对情绪价值和身份认同的期待，更难以将短期流量沉淀为品牌的长线资产。

更深层的矛盾在于，明星营销长期受困于两个效率黑洞：一是沟通效率，百大品牌与明星的对接、创意协调、物料生产，本身就是一项巨量成本；二是内容效率，既要保证视觉质感与品牌个性，又要追求规模化输出，在人工主导的制作流程下几乎是不可能的三角。这些痛点，共同指向一个核心命题——明星营销能否从“资源驱动”转向“技术与创意双轮驱动”？

天猫的破题：用AI系统性重装明星营销

今年618，天猫推出的“星光大赏”全明星互动盛典，本质上是一次对明星营销全链路的AI重构。它不是将AI当作一个单点工具，而是像操作系统一样，植入了营销的每一个关键节点。

创意生产：从模板复制到千人千面

活动筹备期，天猫全明星团队即引入AI进行资料搜集、整理与分析，极大压缩了与百个品牌、百位明星的沟通成本，让策划重心能够重返创意本身。更关键的变革发生在内容输出端。百张AI定制海报，没有落入“套模板”的陷阱，而是做到了每一张都拥有独立的视觉叙事。例如，适乐肤的海报将明星单品化为珐琅质感的装置，代言人张凌赫手捧乳液，与背景泡沫元素呼应，传递产品的绵密质地；乐品乐茶则用粉蓝配色、花瓣上的赵露思演绎花茶的清新。AI在保持游戏化世界一致风格的同时，精准融合了明星特色、品牌元素与产品卖点，让规模化与差异化不再矛盾。

同步上线的AI概念短片，则将天猫猫头logo变为游戏世界的传送门，由虚拟向导“猫天天”带领用户探索百位明星的召唤，在极具质感的画面中自然植入集卡玩法与福利路径。这支影片没有传统AI广告的生硬感，反而用精致的视觉把大促心智变成了可漫游的故事，激发了用户的强烈好奇。

互动机制：把游戏设计权还给粉丝

如果说内容创意的升级拓宽了表达边界，那么玩法设计则真正将主导权移交给了粉丝。天猫全明星捕捉到当代年轻人对盲盒、抽卡、DIY定制的热衷，延续集卡IP的核心框架，引入了R、SR、SSR、VSSR四级稀有度体系，如同游戏抽卡机制一般，用逐级进阶的限定卡面激发收集欲。最高级别的VSSR卡更藏有专属语音彩蛋和明星未公开形象照，稀缺性创造出了强烈的探索快感。

更具革命意义的是第一次上线的AI专属纪念卡功能。粉丝只需输入一个关键词，即可生成独一无二的明星卡面，上千种风格随心切换。这不再是品牌预设的有限选项，而是将创意工具交给用户，让每个人都能生产属于自己的社交资产。这种轻量、即时、高度个性化的互动，把明星营销从“看”变成了“玩”，从单次触达变成持续参与。

全域共振：从线上狂欢到线下仪式

数字互动的热度需要实体世界的托举才能升华成现象级事件。天猫将游戏化体验延伸至杭州湖滨88“SSR星卡特展”，精美的实物卡墙、互动大屏、集贴纸解锁好礼，让星粉间的距离在真实空间中消融。钱塘江畔，千架无人机用灯光秀演绎宋威龙、杨幂等七位明星的形象，动态光影构建的强烈仪式感，引发了现场观众在社交平台的自发刷屏。线上抽卡与二创的UGC能量，在策展与应援中获得二次释放，品牌也随之收获了集中爆发的顶级声量。

底层逻辑：从“围观”到“共创”的新一代关系模型

天猫这一系列动作背后，藏着一套清晰的认知跃迁：未来的明星营销，不应是品牌利用明星向粉丝推送信息，而应是品牌、明星、粉丝三方在同一个游戏场中共同创造体验与内容。AI的角色，便是搭建这个游戏场的核心引擎。

过去，品牌输出内容，粉丝被动接收；现在，AI让粉丝能够轻松参与二创，他们输出的UGC返回来成为品牌传播的新素材，形成了正向循环。当用户用AI生成一张专属卡面，并分享到微博、小红书，他完成的不仅是一次互动，更是对活动的个人化背书。据统计，站内用户自发定制的卡牌数量达到1300万张，其传播裂变效果远超任何官方物料。情感共鸣因此被工具化地激发，品牌、明星与用户的共同记忆就此沉淀为难以复制的品牌资产。

游戏化设计思维同样功不可没。稀有度分级、抽卡随机性、DIY个性化，这些机制构成了一个让用户“上瘾”的闭环游戏体验。抽卡带来的不确定性奖赏满足了探索欲，DIY则释放了创作欲与掌控感。天猫巧妙地将商业目标——进店浏览、观看直播、下单同款以获取更多抽卡机会——嵌入这一流畅的体验路径，让品牌店铺获得了持续的曝光与用户沉淀，实现了从娱乐到转化的自然过渡。

可复用的方法论：CMO如何拥抱AI明星营销

天猫的案例不能简单照搬，但其背后的方法论具有极强的迁移价值。对于期望升级明星营销的品牌，以下四个步骤值得投入：

重新定义AI的角色：从“降本”到“增值”。 不要仅把AI看作批量生成文案或海报的工具，而是将其用于创造此前难以实现的互动体验。用AI赋能粉丝的个性化表达，远比用AI替代人工的创意执行更有长远价值。
设计“游戏化+个性化”的双螺旋互动。 将年轻人的收集癖、DIY潮流纳入营销框架。像设计游戏一样设计用户旅程，设置分层奖励、随机惊喜和创作出口，让用户从旁观者变成玩家。
打通线上线下情绪流。 线上是规模放大器，线下是情感加速器。将数字互动延伸到实体空间，通过打卡、展览、应援事件制造社交货币，催化用户的分享冲动与集体记忆，使品牌声量突破圈层。
构建三方共创的生态闭环。 让明星提供灵感，粉丝贡献UGC，品牌提供场域与工具，三者形成内容共生。AI恰是这个闭环中的技术基座，它让创意生产的民主化成为可能，也让品牌能够将海量离散内容整合为统一的品牌叙事。

天猫全明星早在2024年春节就通过明星共创AI年画试探AI在明星营销中的可能，2025年升级为百大明星动态吧唧与云合拍。今年618的全面融合，不是突然的跳跃，而是一连串持续领先半步的迭代结果。这提醒品牌管理者：技术应用不存在完美的“准备就绪”时刻，比行业多想一步、快走一步的持续实验意识，才是构筑竞争壁垒的基础。

当AI开始深度参与情感浓度最高的明星营销，它带来的不再只是效率革命，而是一次关系革命。品牌与用户由单向链路变成网状连接，明星也从高高在上的符号变成共同玩耍的伙伴。那些能用技术放大共情能力的企业，终将在下一个周期里，抢到最贵的消费者投票。