农夫山泉AI课：让用户画，别让AI演
农夫山泉龙年AI绘画20天破百万张，东方树叶AI地铁广告却遭群嘲。一热一冷两个案例，揭示AIGC时代品牌营销的核心分水岭。
技术革命从不淘汰品牌，它只重新分配注意力。谁能让消费者从旁观者变成参与者，谁就拿到了下一张增长门票。
农夫山泉用两年时间，交出了一份关于生成式AI营销的对照实验报告。2024年龙年春节，它让用户在小程序里画"中国龙宝宝"，20天生成超100万张画作。2025年，它让AI生成人物模特走进地铁站，替东方树叶拍广告，结果被网友嘲讽"伪人味"拉低品牌档次。同一个品牌，同一种技术，截然不同的市场反馈。这背后不是AI行不行的问题，而是AI该站在营销链条哪个位置的问题。
一、100万张龙宝宝：AI被放在了正确的位置
2024年1月10日，农夫山泉在微信小程序上线AI绘画功能。用户输入文字描述，就能生成一张专属的"中国龙宝宝"形象。底层技术来自商汤科技的"日日新·秒画"文生图大模型，双方合作训练了一个专门面向龙年新春主题的小模型。
这个案例最值得复盘的地方，不是技术本身。商汤的大模型能力，市场上早有验证。真正关键的设计是：农夫山泉把AI作为用户创作的引擎，而不是品牌自说自话的扬声器。用户画出的龙宝宝，带着自己的审美、自己的新年心愿，自然愿意分享到微博和小红书。于是话题#召唤我的AI守护龙#自发形成，传播从品牌推动变成了用户驱动。
理解这个设计逻辑，可以类比自助餐和套餐的区别。套餐是厨师做好的，消费者只能被动接受，好吃与否全看厨师水准。自助餐把烹饪工具交给消费者，每个人都在为自己"量身定做"。AI在这里扮演的就是自助餐的厨具，品牌负责提供食材和场地，创造力归属于用户。这种参与感的释放，才是100万张画作背后的真正燃料。
商汤案例页给出的结论是：帮助农夫山泉实现AIGC时代营销破圈，吸引更广泛消费者群体，大幅提升传播效果。这个判断没有夸张。从营销效率角度看，20天100万张用户生成内容，意味着品牌获得了一个百万级的UGC素材库，而成本远低于同等体量的传统广告投放。更重要的是，每一张画作都是一次用户与品牌之间的情感绑定。用户画了龙宝宝，就会对"农夫山泉"这个春节记忆产生归属感。这种情感资产，是硬广买不来的。
二、东方树叶翻车：AI越位了
2025年，农夫山泉旗下东方树叶在地铁投放的一组广告引发了争议。画面中一男一女两位AI生成模特身穿白色T恤，面向镜头，试图营造纯净清新的品牌氛围。但社交媒体上的反馈却跑偏了方向。大量网友指出，AI面孔的"伪人味"令人不适，部分观点直指广告拉低了东方树叶的品牌档次。也有声音认为，这符合头部品牌用AI降本的趋势。
这组广告的问题出在哪？不是用了AI，而是让AI去做了它最不擅长的事：扮演真实人类，传递微妙的情感温度。东方树叶的核心品牌资产是什么？是茶饮的纯粹、自然、真实感。当品牌选择用算法生成的虚拟面孔去承载这种真实感时，本身就构成了一种内在矛盾。消费者看到的不是纯净，而是一种说不清道不明的违和。法国哲学家鲍德里亚提出的"拟像"概念可以解释这种不适：当仿真物替代了真实存在，它并不比真实更真实，反而暴露了真实缺席的焦虑。
速途网的行业评论将东方树叶这组广告归入"头部品牌AI广告"的讨论范畴。这个归类本身说明了问题：品牌方在尝试用AI降低内容生产成本，但消费者并不关心品牌的成本账。消费者只关心一件事：这个广告是否让我感到舒服、真实、值得信任。当AI生成的面孔让消费者产生了"被糊弄"的感觉时，省下来的制作费就变成了品牌信任的磨损成本。
也有观点为品牌辩护，认为AI广告是全球范围内的降本趋势。这个判断方向没错，但它混淆了"使用AI"和"暴露AI"的边界。AI可以参与创意生成、文案草拟、素材测试、投放优化等后台工作，这些环节消费者不需要感知。一旦AI走到前台，成为消费者直接审视的对象，风险性质就变了。东方树叶的案例证明：在情感浓度高的消费品类中，消费者对"人造感"的容忍度极低。
三、一热一冷之间的底层分野
把两个案例放在一起看，会浮现出一条清晰的规律。龙年AI绘画战役成功，是因为消费者掌握了AI工具，成为创作主体。东方树叶广告翻车，是因为品牌掌握了AI工具，替代了本应由真实人类传递的品牌温度。前者是赋能用户，后者是替代表达。
这条规律可以进一步提炼为：AIGC时代的品牌营销，核心判断标准不是"用没用AI"，而是"AI有没有增强消费者在品牌关系中的主体性"。当AI让消费者感觉自己也参与到了品牌内容的生产中，消费者就会主动成为传播节点。当AI让消费者感觉自己成了被算法应付的对象，品牌就会遭遇审美反噬。
从中国企业市场的宏观语境看，这个判断更值得重视。过去十年，中国消费品牌经历了一轮"种草经济"的洗礼。小红书、抖音、微博上的用户内容，构成了品牌信任的基本盘。消费者早已习惯了"普通人分享真实体验"的叙事逻辑。在这种文化土壤中，AI生成内容的"伪真实感"天然处于劣势。龙宝宝战役之所以能引爆话题，恰恰是因为它让普通人用AI创造了属于自己的"真实表达"，而不是让品牌用AI伪造"普通人的真实"。
这种分野也映射了品牌组织能力的一次升级。传统营销团队的核心能力是"生产好内容"，AIGC时代的核心能力正在变成"设计好机制，让用户生产好内容"。农夫山泉龙年战役的团队，本质上是在做产品经理和社区运营的工作：定义创作规则、设计分享路径、制造话题势能。东方树叶广告的团队，则更像是在用新技术重复旧流程：把AI当作一个更便宜的模特供应商。能力模型的差异，最终体现在了市场反馈上。
四、品牌该把AI放在营销链条的哪个位置
基于这两个案例的对照，企业可以建立一个简洁的AI营销决策框架。核心问题是：这个AI应用，是增强了消费者的主体性，还是削弱了消费者的信任感？围绕这个问题，可以从四个层级来判断。
第一层：AI在后端，消费者无感知
这是风险最低、确定性最高的AI应用区间。包括用AI做消费者洞察、竞品分析、文案草拟、广告测试、投放优化、素材批量适配等。这些场景中，AI是效率工具，消费者不需要知道也不需要关心AI的存在。企业应该大胆投入，把这部分能力内化为团队的日常基础设施。农夫山泉如果在东方树叶广告投放前，用AI做一轮消费者情绪测试，或许就能提前捕捉到"伪人味"的负面信号。
第二层：AI在中台，消费者间接参与
这类应用的核心特征是：AI为用户提供创作能力，但创作的主题、框架、品牌语境由企业设计。龙年AI绘画战役就是典型。企业提供主题和工具，用户完成个性化表达，分享行为自然发生。这个区间的关键成功要素是降低用户创作门槛、设计有社交货币属性的分享机制、预留足够的话题发酵空间。微信小程序作为载体的选择也至关重要，它天然具备社交裂变的传播基础设施。
第三层：AI在前台，消费者直接审视
这是风险最高的区间，东方树叶地铁广告就落在了这里。当AI生成的内容成为消费者直接审视的对象，任何"伪人感"都会被放大。判断标准很简单：这个内容是否承载了品牌的情感温度或真实性承诺？如果是，AI生成的"完美感"反而会成为负担。在这个区间，品牌应该极度克制。除非创意本身就将"AI感"作为明确的表达主题——比如科技品牌主动展示AI能力——否则不建议让AI生成的人物形象直接替代真人模特。
第四层：AI作为品牌议题本身
还有一种策略是主动将AI作为品牌叙事的一部分，把"品牌如何拥抱AI"变成消费者讨论的话题。农夫山泉龙年战役在客观上达到了这个效果：AI绘画本身成了新闻点，媒体和用户都在讨论这个玩法。品牌不需要躲避AI话题，反而可以把AI应用设计成具有传播价值的事件。前提是AI应用本身要有足够的新鲜感和参与价值，而不是简单地"用AI做了一张图"。
五、给企业决策者的三条行动建议
第一，把AI预算从"生产端"向"参与机制端"倾斜。传统营销预算的大头在内容生产：拍摄、设计、模特、制作。AIGC可以大幅压缩这部分成本，但省下来的钱不该只进利润表。更聪明的做法是，把预算重新分配到用户参与机制的设计和运营上。一个能让十万用户主动创作分享的互动战役，其长期品牌价值远超十张精美但无人讨论的海报。
第二，建立"AI内容风险评估"的审稿流程。东方树叶的争议本质上是一次品牌感知与AI能力之间的错位。企业需要把"AI感是否可见""AI输出是否符合品牌情感调性""目标消费者对AI内容的容忍度如何"这些问题纳入创意审稿标准。这不是技术判断，是品牌判断。CMO和品牌总监应该对这个风险点拥有最终决策权，而不是把它完全下放给执行团队或外部供应商。
第三，用"用户创作量"替代"曝光量"作为AI营销的核心KPI。龙年战役最值得追踪的指标不是广告曝光次数，而是100万张用户生成画作、话题自发传播的广度、以及用户分享后的情感留言。当一个AI营销项目的成功标准从"多少人看到了品牌"转向"多少人为品牌创造了内容"，团队的工作重心自然会从追求投放规模转向设计参与体验。这种KPI的迁移，是品牌真正进入AIGC时代的组织标志。
农夫山泉的这两次尝试，无意间构成了中国消费品行业AIGC营销的一次经典对照实验。它告诉所有还在观望的企业：AI不会自动让品牌变得更有吸引力，它只会放大品牌对消费者需求的理解深度。理解得对，AI是放大器；理解得偏，AI也是放大器——放大你的审美失误。工具永远诚实，错位的从来都是使用工具的人。