海尔智家AI营销：从卖家电到运营用户资产
拆解海尔智家2025年AI营销实践：自研数字营销大模型、AIGC内容共创、抖音618品效销一体化，A3用户增长52%，曝光20.7亿，给中国企业的可复制方法论。
没有成功的企业，只有时代的企业。
——张瑞敏
当多数家电企业还在用价格战和促销海报争夺流量时，海尔智家已经悄悄完成了一次底层切换：把营销的主语从“产品”换成了“用户”，把AI从文案工具升级为连接工厂与客厅的运营基础设施。2025年半年报里的一组数据足以说明问题——抖音高互动A3用户同比增长52%，小红书主动搜索增长26%，618项目总曝光20.7亿，5A人群新增1.1亿，A3流转率15.04%。这些数字背后，不是一次漂亮的campaign，而是一套可以被复用的用户资产生产系统。对正在焦虑“AI到底怎么落地营销”的中国企业老板和CMO来说，海尔的案例提供了一个极具参考价值的样本：AI营销的胜负手，从来不是谁更会用Midjourney或者ChatGPT，而是谁能把散落的用户数据、内容生产和渠道投放，拧成一条可度量的增长流水线。
一、从家电制造商到用户运营平台：海尔智家的战略转身
海尔智家在2024年财富全球500强中排名第407位，但它的市值叙事早已不是“白色家电巨头”能够概括。过去十年，海尔一直在推进“人单合一”模式，试图把庞大的组织改造成一个个直接面向用户的小微团队。这种组织基因的持续进化，为今天的AI营销转型埋下了最重要的伏笔。当很多传统企业还在纠结“AI工具选哪个”时，海尔已经意识到：真正的障碍不在工具层，而在组织层和认知层——品牌是否愿意把用户数据当作核心资产来管理，而不是当作活动结束后的Excel表来归档。
从行业视角看，家电行业正在经历三重挤压：房地产市场下行导致增量需求萎缩，存量竞争让获客成本直线上升，而年轻一代消费者的决策路径从“看广告—进店—比价”变成了“刷短视频—搜小红书—看直播—下单”。这种变化意味着，传统的大曝光、大促销逻辑正在失效。品牌如果不能在前端内容种草、中端搜索拦截、后端私域转化之间建立无缝连接，流量就只能像水过鸭背，留不下任何资产。海尔智家选择自研数字营销大模型，本质上是对这个时代命题的直接回应——用AI把碎片化的用户触点重新编织成一张可运营的网络。
二、案例拆解一：自研数字营销大模型，把用户共创做成流水线
根据海尔智家2025年半年报披露，其自研的“digital marketing large model”承担了四项核心任务：直连用户内容投放、直播引流到店、公域转私域，以及建立KOL-KOE-KOS三层传播矩阵。这里最值得注意的不是“大模型”三个字，而是“直连”和“三层矩阵”这两个词。直连意味着去中介化——品牌不再完全依赖代理公司来判断用户想看什么，而是用模型实时捕捉平台上的热议话题和用户痛点；三层矩阵意味着传播主体从单一KOL扩展到关键意见消费者（KOE）和关键意见销售（KOS），把品牌声量、用户口碑和终端导购的关注度打通，形成复利效应。
更值得拆解的是其AIIC用户洞察体系。该体系的核心动作是“捕捉全网热议话题并匹配海尔产品”。例如，当社交媒体上出现“春天过敏”相关讨论时，系统能快速识别用户对空气净化、衣物除螨、新风系统的潜在需求，然后自动匹配搭载风巡航技术的空调或洗衣机，生成“过春天不过敏”这样的短视频和笔记。这不是简单的关键词映射，而是把社会情绪、季节场景和产品功能做了一次语义对齐。半年报显示，AIGC工具在抖音和小红书生成的内容，直接推动了抖音A3用户同比增长52%、小红书主动搜索同比增长26%。A3用户是抖音5A人群中“问询”阶段的用户，代表已经对品牌产生明确兴趣、正在主动比较和搜索的人群。A3的增长说明内容不仅带来了曝光，更推动了用户从“看过”到“想买”的关键跃迁。
海尔的评论AI模块同样值得关注。它抓取用户在评论区和私信中的痛点，反向输入到产品研发端。三筒洗衣机和小音浪热水器就是典型的用户共创案例。这种“营销数据—产品改进”的闭环，在中国家电行业过去几乎不可想象。传统流程是：市场部做调研，研发部做产品，销售部卖货，用户反馈滞后数月甚至被过滤。而海尔通过AI把用户声音直接变成产品迭代的输入，营销部门从成本中心变成了产品创新的情报中枢。这个变化对CMO的意义是颠覆性的：营销不再只是花钱买流量，而是可以反向创造产品价值和长期用户关系。
三、案例拆解二：618×抖音《中国智造》，品效销一体化的一次压力测试
如果说自研大模型是日常练兵，那么2024-2025年618期间与抖音《中国智造》IP的合作，就是一场真刀真枪的战役检验。根据广告门的项目复盘，海尔借势该IP实现了全链路种草、搜索拦截和精准投流，总曝光20.7亿，冰洗空热四大产业爆品的搜索力和品牌力均达到行业TOP1。5A人群资产新增1.1亿，A3流转率达到15.04%，流转人数同比增长61%。这些数据放在一起看，展现出一条清晰的转化漏斗：从泛人群曝光，到种草内容引发兴趣，再到搜索行为完成拦截，最后通过精准投流推动成交。
值得中国营销高管特别关注的是两个细节。第一，搜索拦截。海尔没有把预算全部砸在开屏和信息流上，而是重点布局了搜索词。当用户在抖音里搜索“冰箱”“空调”“洗衣机”等品类词时，海尔的产品内容能优先出现。这背后是对用户决策链路的深刻理解：种草解决“想要什么”，搜索解决“选哪个品牌”，如果没有搜索端的内容卡位，前期的种草就会被竞品截胡。第二，A3流转率15.04%。在抖音的5A人群资产模型中，A3是兴趣人群向购买人群转化的关键中间态。15%的流转率意味着每100个看到海尔内容的潜在用户中，有15个进入了主动问询状态。这个数字如果放在传统广告投放语境下，几乎难以想象。过去品牌广告的考核指标是曝光和点击，至于点击之后用户有没有进一步搜索、比较、咨询，大多处于黑箱状态。海尔通过抖音的全链路数据能力，第一次把“兴趣”转化成了可量化、可优化的资产指标。
但必须指出，这套打法的高效并不是因为抖音给了海尔特殊流量，而是因为海尔在项目启动前已经具备了两个前置条件：其一，自研大模型能够批量生产高质量、强相关的内容，保证种草效率和内容供给；其二，全渠道用户数据（尤其是私域和线下门店数据）能够回流到模型中，让投流策略不断迭代。换句话说，618的成功是日常用户资产运营能力的一次集中释放，而不是一次性流量买卖。很多企业模仿海尔的打法却无效，根本原因就在于没有日常的内容供给和用户数据积累，到了大促节点只能临时抱佛脚，靠买量撑场面。
四、三个关键启示：AI营销的护城河到底在哪里
海尔智家的两个案例，给中国企业的AI营销落地提供了三条极其务实的启示。
第一，把用户资产当成资产负债表来管理。传统的营销考核看CPM、CPC、ROI，这些指标衡量的是“花了多少钱、买了多少流量”。但流量是租来的，用户资产才是自己的。海尔用5A人群和A3流转率来考核营销效果，本质上是在衡量“品牌的兴趣用户池有没有变大、变深”。CMO应该建立一套用户资产报表，每周跟踪A3人群规模、流转率、主动搜索量、私域沉淀数。这些数字不会立刻反映在当月营收上，但决定了品牌未来12个月的增长天花板。
第二，内容生产必须工业化，而不是靠天才灵感和外包团队。海尔能够快速生成“过春天不过敏”这类内容，靠的不是某个创意总监的灵光一现，而是AIIC系统对全网热议话题的实时捕捉，加上AIGC工具的批量产出。内容数量和质量这两个指标，在AI时代不再矛盾。企业需要搭建自己的“内容工厂”：用AI抓取话题、生成初稿、用人工审核把关、再分发到不同平台测试。内容的供给速度要跟上平台算法的消耗速度，否则再好的创意也会淹没在海量信息流中。
第三，把评论和客服数据变成产品创新的输入。海尔的三筒洗衣机和小音浪热水器案例说明，用户最真实的需求往往不在问卷里，而在评论区和售后投诉里。AI最大的价值之一，就是把这些非结构化的用户声音规模化地转化为结构化的产品洞察。企业应该建立一个“用户声音—产品迭代”的闭环机制，让营销团队、产品团队和研发团队共享同一个AI分析看板。当营销部门开始影响产品定义时，CMO的战略地位就不再是“花钱的人”，而是“决定产品方向的人”。
五、警惕AI营销的三大幻觉
海尔案例虽然成功，但并不意味着所有企业都能简单复制。在推进AI营销时，有三个常见的幻觉需要警惕。
幻觉一：买一个工具就能解决问题。很多老板看到AI写文案、生成视频很酷，就买一大堆SaaS软件，结果团队不会用、数据不打通、流程不配合，最后变成一堆僵尸账号。海尔的成功首先建立在“人单合一”的组织文化和多年积累的用户数据基础之上。AI工具是放大器，不是发动机。没有用户数据底座和跨部门协同机制，再贵的工具也只会增加成本。
幻觉二：追求全网爆款，忽视资产沉淀。刷屏级案例当然好，但如果不能把爆款带来的流量沉淀到私域或兴趣人群池，爆款过后一切归零。海尔的逻辑是“全链路种草—搜索拦截—私域承接”，每一分钱都花在往用户资产池里蓄水。企业应该把考核重点从“单条视频播放量”转向“A3人群净增长”和“私域留存率”。
幻觉三：AI可以完全替代人的判断。海尔虽然用了大量AIGC和自动化工具，但内容审核、品牌调性把控、以及对用户情绪的微妙理解，仍然需要专业团队完成。AI擅长的是规模化和标准化，但在价值观表达、危机应对和情感共鸣上，人的判断不可缺失。正确的姿势是“AI生产、人把关、数据反馈、持续迭代”，而不是把内容决策权全部交给算法。
六、对中国企业营销数字化转型的长期意义
海尔智家的AI营销实践，最深远的影响可能不在家电行业，而是为整个中国消费品牌提供了一个可参照的范式：在存量时代，营销的终极目标不是卖货，而是持续经营用户关系。过去十年，中国品牌的增长主要依赖电商平台流量红利和社交媒体内容红利。现在这两项红利都在消退，企业必须回到最本质的问题——如何用更低成本、更高效率，把陌生用户变成兴趣用户，把兴趣用户变成购买用户，再把购买用户变成愿意主动分享和共创的忠诚用户。
AI的出现让这个链条第一次实现了全链路数字化和可优化。海尔智家通过自研大模型、AIGC工具、AIIC洞察体系和评论反哺机制，完成了一个从“听用户说”到“为用户做”再到“和用户一起做”的闭环。这个闭环的运转效率，决定了品牌在下一个十年的竞争位置。对于正在犹豫是否要投入AI营销的中国企业来说，海尔的案例给出的答案不是“要不要做”，而是“从哪一段先做起来”。可以从评论数据分析开始，可以从AIGC内容试点开始，也可以从搭建用户资产看板开始。但无论如何，起点都应该是把用户当作资产来运营，而不是把AI当作又一个流量工具来追逐。