零售巨头怎样炼成AI军师

深度拆解零售巨头乐购的AI营销转型：从生成式AI广告平台到Adobe合作的Clubcard个性化引擎，揭示数据如何重新定义“货架权”与“定价权”。为中国零售与消费品CMO提供可复用的决策方法论。

“看不见的手”之所以高明，是因为它能将无数人的自利行为，转化为公共福祉。但当数据成为新的市场信号，AI 就成了那只被赋予了预测能力的“数字之手”。

在英国，乐购正在用行动诠释这一点。2024 年末至 2026 年初，这家全球零售巨头悄悄完成了一场手术——将 AI 植入其最核心的两大动脉：零售媒体平台与会员忠诚度系统。当我们还在谈论 AI 如何降本增效时，乐购已经用它重新定义了“货架权”和“定价权”。

台前，一款名为 Creative Studio 的生成式 AI 工具让品牌商自产广告，一秒通过合规审查；幕后，基于 Adobe 的智能代理正在预测每个 Clubcard 会员在明天晚上九点想买什么。这其中浓缩的，是一场从“人找渠道”到“数据驯化人”的零售权力转移。

品牌自助投放：当生成式 AI 成为零售媒体“守门人”

2024 年 10 月，乐购旗下的零售媒体网络 Tesco Media 上线了一项令广告圈震动的服务——Creative Studio。这并非单纯的设计工具，而是一个集生成式人工智能与合规审查于一体的“广告流量收费站”。

核心逻辑：越“限制”，越自由

品牌商只需上传基础品牌包、文案和产品镜头，系统便会自动生成适配不同位置的横幅广告，包括 Tesco.com 网站甚至店内屏幕。但真正巧妙的是其内设的“GenAI 合规检查器”。它会自动审查布局、宣传声明及条款，确保在生成的同时“戴上了镣铐”。

这种“镣铐下的舞蹈”极大降低了品牌投放门槛，中小品牌无须支付高昂的广告公司服务费，也能在乐购的黄金流量位露脸。与此同时，乐购推出了英国零售媒体界的首创格式——站内视频广告。对于急需在消费者打开 App 准备下单的“临门一脚”时刻进行拦截的品牌，这是一块肥肉。

对于中国企业决策者，这提供了两个关键信号：其一，平台正在演化为“供需撮合师”，AI 不仅撮合商品与消费者，也开始撮合“品牌与广告位”；其二，严格合规不再是创新的阻碍，反而能成为平台变现的护城河。当国内电商平台还在严打“极限词”时，乐购通过 AI 模型将合规前置，实际上是把监管部门的人工审核成本转化为了平台的独家收益。

会员心脏的 AI 搭桥术：让 Clubcard 从记账本进化成预言家

如果说 Creative Studio 是乐购的前台表演，那么 2026 年 4 月宣发的“Adobe 战略合作”则是幕后大脑的重塑手术。

核心动作：引入“代理型 AI”重塑优惠逻辑

乐购与 Adobe 成立联合创新实验室，核心是利用 Adobe 的“代理型 AI ”与 Firefly Foundry 模型，重塑其标志性的 Clubcard 会员体系。传统会员优惠往往基于历史购买记录进行滞后推荐。而乐购的目标是让优惠变得“超相关”，不仅要基于实时数据，甚至要在顾客走进门店、打开 App 的那一刻，动态生成真正量身定制的价格。

这背后还有 Mistral AI 三年的深度参与，以及乐购对自身庞大数据资产的极致激活。其本质是让 AI 取代了传统的营销分析师，重新定义了“会员价”。这种转型揭示了一个残酷规律：过去的会员体系是“记账本”，记录你买过什么；未来的会员体系是“预言家”，暗示你该买什么。

对中国 CMO 的警示：谁在定义“性价比”？

对于陷入内卷的中国零售业，乐购此举无异于一声警钟。当零售巨头利用 AI 实施“一对一”动态定价和选品时，品牌商所谓的大单品策略和小样促销将彻底失效。因为货架永远是平的，但展现在每个用户手机上的界面却是千差万别的。你的爆品可能在进入平台的瞬间，就被 AI 判定为“与这位高价值用户无关”而沉入页底。品牌商如果交不出自己的数据，也不懂平台的 AI 算法，最终将彻底丧失对定价权和消费者感知的控制，沦为平台算法的供货仓库。

零售权力的终极转移：从陈列师到算法军师

纵观乐购这一轮完整的 AI 布局，从广告生产、审核、投放到会员深度运营，其内在逻辑高度统一：在零售业的“四流”（商品流、信息流、资金流、客流）中，乐购试图用 AI 垄断“信息流”的处理权。创意制作交给 AI，合规检查交给 AI，购物决策诱导交给 AI。

这实质上是一场零售权力的转移。过去的零售是“货架剥夺”，谁掌握了物理通道谁就为王；现在的零售是“认知剥夺”，谁掌握了消费者的决策路径和预测模型，谁才能笑到最后。乐购正在把传统的、依靠采购和陈列师经验驱动的线下生意，变成一套由特化模型集群决策的精密系统。

方法论：构建“成本-复购”飞轮的可复用路径

对于寻求增长的国内零售与消费品企业，乐购案例提供了可复用的“三级火箭”策略：

1. 前台操作系统的 AI 化：像 Creative Studio 一样，将高频率、标准化的营销素材生产变成流水线。这不仅是省成本，更是为了在即将到来的人工智能驱动购物环境中，通过测试海量素材快速迭代出最高转化的内容。
2. 中台决策系统的模型化：将促销机制与生命周期管理交给垂直领域的大模型。停止盲目发券，转而利用类似于 Adobe Firefly 的能力，去预测某位顾客在特定天气、特定时间、对特定价格的敏感度。
3. 后台生态的闭环化：学习乐购设立“联合创新实验室”，与头部科技公司深度绑定，而不只是单薄的采购关系。将业务痛点直接转化为模型训练的语料，打造属于自己的“行业大模型”而非通用大模型。

结语：建造你的数字沃尔玛，还是沦为它的仓库？

乐购的故事并非一个关于“高科技”的童话，而是一则关于“生存权”的寓言。它告诉我们，在 AI 加持的零售 3.0 时代，持久的竞争优势只属于那些能把巨大流量转化为独家训练数据、并建立智能决策闭环的企业。没有这套 AI 军师系统，所谓的“以用户为中心”终究只能是一句空洞的口号。

当平台开始用算法预言明天早晨你会把什么放进购物车，品牌商和零售商需要扪心自问：我们是把企业建成了能看懂消费者的数字大脑，还是正一步步沦为只提供货品的被动仓库？风向已变，在数据流里，不进则退。