伊利×黄橙：AI情绪营销三样本
快消品牌如何用AI跳出功能内卷？黄橙×伊利高考学神、打工人治愈、MBTI龙运测试三个案例，揭示AI情绪营销的底层逻辑与实操路径。
“情感是营销的终极战场，品牌不是告知，而是共鸣。” —— 基于菲利普·科特勒营销思想
当伊利集团携手黄橙广告在2024年上半年一口气推出三个完全由AIGC驱动的营销项目时，品效合一这个老命题有了新的注解：它们几乎没有提及产品的具体功能参数，而是用AI创造出一连串能直接击穿用户心理防线的情绪瞬间。从高考学神送祝福，到打工人的小饿治愈，再到MBTI式的新年人格测试，这些实验让市场看到了一个清晰的信号——AI在快消营销中的真正威力，未必是效率工具，而是情绪放大器。
一、快消内卷的尽头，可能是情绪主权
快消行业的营销人都有一个说不出的痛：当产品同质化严重，卖点趋近相同，“0糖0脂”“高蛋白”“天然无添加”等标签已经无法拉开品牌差距。当消费者面对货架上排布密集的竞品时，决定购买的不是理性参数的PK，而是谁能让他在某一刻心头一暖、会心一笑，或者觉得“这个品牌懂我”。
这就是情绪价值在快消市场的战略地位。黄橙广告为伊利旗下味可滋、谷粒多和伊利母品牌打造的三组AI营销，恰恰绕开了功能叫卖，直插情绪地带。它们不是用AI来生成一张普通的促销海报，而是用AI创造了三个微型的情感世界：考试焦虑中的祝福、工作疲惫时的疗愈、新年图景里的自我探索。这种转变，对仍沉迷于功能词丛林的传统快消团队来说，不啻于一记清醒的警钟。
二、味可滋高考学神视频：用AI完成一次集体情绪的轻触发
每年高考季都是品牌扎堆蹭流量的时段，但大多数创意脱不开“金榜题名”“旗开得胜”这类陈词，甚至带有浓烈的说教味。味可滋在2024年高考倒计时50天时推出的AI视频，却选择了一种几乎不带功利心的路径：邀请各学科的“神”——爱因斯坦、牛顿、达尔文、李白、莎士比亚、亚里士多德——穿越时空，用自己的学科语言对学子们送出一句真诚祝福。
表面看，这只是一次趣味脑洞，但背后的营销逻辑却极其精准。高考生和家长正处于高压心理状态，任何说教都会被视为负担，而一份来自“学神”的幽默认同，反而像一剂轻量的精神放松剂。视频上线后，黄橙团队还迅速尝试了黏土风格的变体版本，进一步验证了AIGC在视觉风格上快速迭代的能力。这意味着，传统需要数周反复修改的平面或视频素材，现在可以在极短时间内衍生出多种风格，用以测试不同渠道用户的偏好，让广告预算真正转化为可量化的创意实验。
更值得关注的是，项目几乎没有“味可滋富含什么营养”之类的硬广植入。品牌只是成为这场幽默祝福的背景和陪伴者。当一个品牌能够洞察到群体情绪中未被满足的温柔一角，并把它放大到社交网络时，它就已经超越了快消品牌的物理属性，成为一种情绪符号。很多CMO常问，年轻一代到底需要什么？这个案例的答案很朴素：他们需要在不被说教的情况下，感受到自己被支持和理解。
三、谷粒多茉莉花茶燕麦牛奶：用AI重建打工人的“小饿时刻”
在谷粒多的“春天有茉莉 扛饿很给力”案例中，黄橙直接将镜头对准了当代打工人的“小饿”场景——下午四点的办公室困倦、加班间隙的饥饿感。视频构建了一个完整的“打工人世界”，所有画面和动效均由AI完成，同样没有出现演员实拍。这不仅意味着制作成本的大幅缩减，更让创意的想象力不再受制于场景搭建和演员档期。
对于这个项目，AI的价值首先体现为极致的性价比。快消品上新频率高，一支传统TVC的制作周期和预算往往无法匹配多SKU的密集宣传需求。AI视频让品牌有了随时根据市场反馈、季节节点乃至社会热点，快速生产高质量视频内容的可能性。这种敏捷性，对于渴望在社交媒体上抢占注意力的快消团队来说，几乎是一种武装升级。
更深层次的价值，在于AI帮助品牌实现了“高效共情”。打工人在社交媒体上渴望看到真实、贴合生活场景的内容，而不是刻意摆拍的精英叙事。AI生成画面特有的那种略微超现实却又不脱离日常的氛围，恰恰能营造一种奇妙的亲近感——就像在看一部属于自己的短动画。谷粒多用这招让小众新品的“茉莉花茶燕麦奶”场景，跳出了货架上的口味描述，变成了一个能够引起打工人广泛共鸣的视觉故事。这种策略的本质，是将产品卖点翻译为情绪场景，让消费者先被场景打动，再记住产品。
四、龙运人格：当MBTI遇上中国龙，AI完成16个完全人格化的IP
如果说前两个案例主要发力点在于视频内容，那么2024年伊利CNY期间上线的“龙运人格”H5互动测试，则展现了AI在用户交互和社交裂变上的想象力。黄橙团队借用MBTI人格测试的框架，让用户通过简单趣味问答测出自己的新年“龙格”，并匹配对应的本命龙形象。而16个完全不同的小龙形象，全部由AI创作完成。
传统做法中，16个原创卡通形象需要数位设计师至少耗费数周的手绘与迭代。AI介入后，这一环节几乎可以压缩到天级完成，而且还能快速产出不同表情、不同动作的衍生素材，用于朋友圈海报、头像等裂变触点。项目在社交传播上抓住了中国人关于生肖、本命年的集体心理，将生肖龙从传统的生肖符号，拓展为一种兼具个性表达和社交货币的人格标签。用户测试出“学术龙”“财运龙”“社交龙”等结果后，晒出的不是一句简单的文案，而是一套包含视觉和人格解读的完整身份标识，这极大地提升了分享意愿。
龙运人格项目的启示在于：互动式营销正从简单的抽奖、红包，进化到人格化、标签化的自我表达游戏。AI让品牌能够低成本、批量化地创造这些个性化数字资产，从而实现万人万面的互动体验。快消品牌过去总觉得与用户建立深度连接很难，但龙运人格证明，只要提供一种能让用户照见自我、愿意晒出来的互动机制，品牌就能由远及近，从货架上的一个名字，变成朋友圈里一个共同的社交话题。
五、给CMO的落地启示：AI不是炫技，是情绪基础设施
伊利这三个实验案例，共同勾勒出一条清晰的AI营销落地路径。它们并不依赖那种炫目的全CG大片，也没有用AI来造一个脱离产品语境的“未来感”秀场，而是将AI沉入具体的业务场景，成为创意洞察的加速器、情绪内容的放大镜和用户互动的连接器。
首先，用户洞察必须前置。无论是高考焦虑、打工人小饿，还是新年自我认知，三个案例都源自对某个时刻群体情绪的精准捕捉。AI没有替代这种洞察，相反，它倒逼团队必须在开始生成前回答好一个问题：我们到底要触发哪一种情绪？在这种模式下，营销人的核心能力，不再是监督一条TVC的后期，而是成为“情绪策展人”。
其次，AI让“高共情”内容变得可量产。过去品牌偶尔能出一支爆款情感视频，但那往往是灵感与机缘的结合。AI的介入，让情绪的视觉化翻译有了更高效的工具链。从学神形象到黏土风格，从打工人世界到龙运人格的16面，AI使得风格探索和系列化内容生产的边际成本暴跌，品牌可以借此快速试错，找到与目标人群的最佳共鸣点。
再者，团队能力的重组势在必行。黄橙这三个项目揭示出，新时代的营销团队至少需要三种角色：懂得挖掘社会情绪的策略师，能将抽象情绪翻译为AI prompt的创意工程师，以及熟悉生成式工具链的技术对接人。对很多老牌4A或甲方市场部来说，这意味着不能用旧的人才配方去应付新的课题。一些先行者已经开始在内部设立AIGC实验室，或者通过与外部敏捷团队的合作来补齐能力。
最后，测评指标也需要重新设定。传统的曝光量、完播率依然重要，但在情绪驱动型AI营销中，品牌应额外关注内容的二次传播率、互动评论的情绪倾向，以及用户生成内容（UGC）的数量与质量。龙运人格之所以被视为成功，不是因为它一次性触达了多少人，而是因为它让许多人主动把自己的龙格海报发到朋友圈并艾特好友。这种自发裂变，才是情绪营销真正的回响。
结语：把AI还给情绪，把品牌还给人心
回看黄橙广告这三个AI营销样本，会发现一个极为朴素的规律：技术愈是走在前沿，打动人心的力量愈要回归根本。AI并没有让营销变成冰冷的数据游戏，反而通过解放创意生产力，让品牌有更多余力去关照那些细微而真实的人类情绪。对于中国快消企业的老板和CMO而言，当2024年的AIGC项目已经能够在一两周内跑通从洞察到落地的全流程时，真正的竞争力就不再是“我有没有用AI”，而是“我用AI为消费者创造了什么样的情感记忆”。从这个意义上说，未来的营销战场，不是比谁家算力强，而是比谁更懂人心。