品牌智能体登场，CMO开始重新分活

2024-2025年，沙宣、伊利、飞鹤、联合利华等品牌用AI重塑营销组织。本文拆解品牌智能体如何改变分工，为CMO提供人机协作的行动框架。

品牌智能体崛起：营销进入人机共创新周期

2024至2025年，一批领先品牌不约而同地将AI从后台工具推向“品牌智能体”的前台角色。沙宣在70周年之际与百度合作，推出双语品牌智能体，让消费者以自然对话获取美发建议、品牌故事和产品信息，营销团队则从单向传播转向持续对话运营，并用对话数据完善市场洞察。洋河梦之蓝M6+同样借助百度AIGC打造“太空主题”互动智能体，用户可以通过AI工具生成自己的太空旅程故事和视频，品牌从广告发布者变成共创平台的组织者。飞鹤乳业的专属智能助手、钟薛高与文心一言合作完成产品命名与包装设计等一系列案例，都指向同一个趋势：品牌正在通过智能体构建自己的AI人格，将一部分营销职能“外包”给可对话、可创作、可分析的AI系统。

这种变化直接触动了CMO的核心工作——分工。过去市场部内部按职能划分的文案、设计、媒介、洞察等边界，正在被AI穿透。伊利在2024年推出内部大模型“Yili‑GPT”，用于分析消费趋势、辅助产品概念和包装创新，但明确强调“AI不能取代人的创意决策”。这为CMO提供了一个新坐标：哪些工作可以交给机器，哪些必须牢牢握在人的手中。

案例拆解：AI怎样渗透营销全链路

中国品牌：从内容生成到组织协作

飞猪在2024年五一期间用AI一口气生成约1000张主题海报，覆盖上千个旅游景点，极大地降低了制作成本并提高了创意多样性。王老吉让AI结合中国传统水墨与四季意象，设计出“国风艺术”罐装，让老品牌借助现代美学吸引年轻消费者。吉野家中国则与合作伙伴推出AI语音广告，根据目标人群偏好自动生成虚拟主播声线，并按场景动态插播。这些实践将市场团队从重复性的素材生产中解放出来，将更多精力投入策略和品牌调性的把握。

美团在2025年通过实时智能调度和视觉AI缩短骑手路线、降低配送时间，虽然核心在运营，但由此打造的“极速体验”成为品牌差异化的核心卖点，营销部门直接把运营端的AI成果转化为市场沟通的优势。这也说明，CMO需要将视野拓展到产品与运营的AI能力上，从中提取品牌故事。

国际品牌：数字孪生与生成式工作流

联合利华在2025年使用NVIDIA Omniverse创建产品数字孪生，用虚拟产品完成各类场景下的广告素材生成，使内容生产速度提升65%，成本节省55%。雅诗兰黛集团与微软合作推出ConsumerIQ和Trend Studio系统，市场人员通过自然语言即可查询数据、捕捉趋势，并自动生成产品推荐、文案甚至培训脚本，显著缩短从趋势发现到上市的周期，并推动了全球市场、供应链和数据部门的协同。宝洁与哈佛、沃顿联合发布的研究发现，使用AI的团队比传统团队快12%，内部协作变得更顺畅，员工士气得到提升。这些案例显示，AI不只是生产工具，更是组织协作方式和决策流程的重塑者。

六个关键趋势：CMO的决策权正在重新分配

品牌自建AI能力成为战略核心——无论是伊利的企业大模型、飞鹤的智能助手，还是雅诗兰黛的Trend Studio，品牌正在将AI内化为营销的基础设施，而不仅仅是外包或工具采购。
互动和共创取代单向投放——洋河梦之蓝、钟薛高、Paramount+等案例表明，AI让消费者变成内容共创者，品牌通过互动体验收集数据并强化社群文化，用户粘性和口碑因此提升。
人机协作提速但底线不减——宝洁的研究与联合利华的数字孪生均证明，AI能显著提升效率，但伊利、宝洁等企业同时强调必须保留人类对创意和策略的最终把控。
跨部门协作依赖统一AI平台——雅诗兰黛的Trend Studio、飞猪的生成式海报背后，都要求市场、运营、供应链和技术团队在同一AI平台上共享数据与洞察，推动端到端的协同。
文化融入与品牌年轻化并行——麦当劳香港用生成式AI制作融合中国传统节庆元素的广告影片，王老吉让AI设计国风包装，传统品牌借AI实现文化表达与现代美学的平衡，强化情感联结。
风险治理成为新的必修课——版权、真实性和伦理风险伴随AI营销而来，企业必须建立数据治理和模型评估机制，确保AI输出符合法规与品牌价值观。

CMO如何重新分活：把执行交给机器，把灵魂留给人

面对品牌智能体和生成式AI的冲击，CMO需要主动划定人机边界，将组织设计成“AI执行层+人类决策层”的双引擎结构。

明确可交与不可交的职权清单：重复性的内容生产、数据清洗、标准化洞察报告生成、A/B测试执行等工作可以交给AI和自动化工具；而品牌定位、核心创意方向、价值观表达、危机公关的判断以及对AI输出结果的最终审核必须由人掌握。
构建品牌专属AI能力：评估是否需要自建如Yili‑GPT式的内部模型，或与外部伙伴合作搭建类似雅诗兰黛Trend Studio的智能平台，使其嵌入市场部的日常决策流程，而不仅是作为单独的应用。
让消费者参与进品牌流程：借鉴洋河、钟薛高和Paramount+的模式，设计AI驱动的互动体验，让用户贡献内容、参与共创，从而把消费者从接收端拉到品牌建设的协作网络中。
建立跨部门AI协同机制：AI营销的潜力在于打通市场、产品、运营、供应链等环节，CMO应推动建立统一的数据和智能平台，让各部门在同一个知识图谱上工作，实现快速决策和品牌体验的一致。
小步快跑，持续试验：定期评估新模型、新工具的能力，鼓励团队在较小范围内进行创新试点（如一次活动、一条产品线），总结经验后再向全组织推广，以保持竞争优势并降低风险。

营销组织的未来，不是人与AI的对抗，而是重新分工。CMO手中的权力不再体现为“做得多”，而是“定义清”——定义哪些工作让AI去高效执行，哪些事只能人类去赋予灵魂。当品牌智能体成为新常态，能够重新分活的CMO，才能带领团队在效率与创造力之间找到最佳平衡。