徐工WAIC沉浸秀：AI如何重塑B2B品牌体验？

通过WAIC上AR远程操控挖掘机的案例，深度剖析AI体验营销如何打破工业品牌参数内卷，构建沉浸互动信任的B2B新范式。

未来的竞争不是产品和服务，而是商业模式和品牌体验的竞争。

当菲利普·科特勒的这句话落在工程机械行业，多数人会觉得隔着一层纱——挖掘机、装载机这类“大块头”要怎么创造体验？2023年世界人工智能大会上，徐工用一个微型无人挖掘机、一副AR眼镜和一只飞控手柄给出了答案。这不仅是技术秀，更是一道分水岭：B2B工业品牌营销的逻辑，正从参数说服转向体验感知。

一、当挖掘机戴上AR眼镜：WAIC上的品牌体验实验

2023年WAIC现场，徐工的展台前始终排着长队。观众戴上AR眼镜，握住飞控手柄，就能远程操控一台小型无人挖掘机完成铲、转、卸等动作。现场没有轰隆隆的噪音，也没有油腻的机械臂，有的是一种近乎科幻的交互感。官方报道称，这台微型设备是“无人驾驶·引领未来”主题的一部分，背后连着徐工的智能控制平台，云端计算和AI能力让挖掘机具备了类人判断力。

值得注意的是，这并非一次单纯的产品展销。徐工没有在展台发放厚重的产品手册，也没有让销售员追着客户讲解发动机参数。他们把这个空间做成了一个沉浸式体验场，与网易合作，把游戏领域积累的数字化和AI能力迁移到工程机械上。换句话说，徐工把挖掘机做成了大型体感游戏，让普通观众也能瞬间理解“无人化作业”到底意味着什么。

这种做法的冲击力，远大于任何一支企业宣传片。它打破了一个长期困扰B2B工业品牌的尴尬：技术很性感，但展示方式很骨感。而当“大块头”学会用AR眼镜开口讲故事，品牌传递的信息就从“我们有什么”变成了“你能感受到什么”。

二、B2B工业品牌营销的困局：参数战、关系战与认知鸿沟

理解徐工这场实验的含金量，需要先看清传统工业品牌营销的三个卡点。

第一，参数内卷。过去二十年，中国工程机械行业的营销主战场几乎是参数表。斗容多少，功率多少，油耗多少，报价多少。各家竞品之间的差异往往只有个位数，客户在比价中不断压榨利润，品牌价值被严重稀释。当所有人都在同一张表格里比拼，品牌就很难跳出同质化的泥潭。

第二，决策链漫长却缺乏感性触点。一台大型挖掘机的采购往往要经过设备主管、项目经理、财务总监乃至老板本人，每个人关注的点不尽相同。但多数企业的品牌沟通只停留在理性论证层面，忽略了决策链中“感觉靠谱”这个隐性因素。对于没有在工地上实际开过设备的企业决策者而言，所谓的智能、无人化、数字化，更接近于PPT里的抽象概念。

第三，技术叙事与市场感知严重脱节。中国制造企业近年在智能化上投入不菲，许多产品已经具备远程操控、设备自诊断、云端调度等能力，但这些能力的传递长期依赖行业展会上的技术讲解和静态样机。客户听懂了功能，却很难产生直观的信任。这就造成一个尴尬现状：品牌主张很高端，客户体验却停留在传统阶段。

徐工在WAIC上的做法，恰恰是往这三个卡点上同时捅了一刀——它不再比参数，而是比体验；不再只讲给设备采购听，而是让非专业观众也能理解并传播；不再用静态样机，而是用即时可感的AR远程操控把技术具象化。这正是AI带给工业品牌营销的价值：让看不见的智能变得可触摸。

三、AI体验营销：让无人驾驶的“大块头”开口讲故事

营销的本质是降低交易成本，而在高客单价、长决策周期的B2B领域，最大的成本往往是信任建立成本。AI体验营销恰好提供了一条捷径——它把复杂的工业能力压缩进一次实时互动，让潜在客户在几分钟内经历从怀疑到好奇再到认同的情绪变化。

徐工的无人挖掘机操控体验，表面是AR和手柄，背后却有多层AI技术的支撑。现场观众的每一个操作指令都会被智能控制平台实时解析，云端算法根据现场环境和挖掘机姿态做出路径规划和动作优化，整个过程流畅且低延迟。对于专业客户来说，这套系统隐含的信息非常清晰：这台机器能远程干活，能在危险环境下替代人，能通过数据学习变得更聪明。而这些信息不是靠销售员说出来的，是客户自己“开”出来的。

这种“自证型”的品牌沟通，在工程机械行业尤为珍贵。因为该行业的购买错不起——一台设备动辄几百万元，一旦效率不达标，工地就要停工。任何口头承诺都比不上亲身体验带来的确定感。而AI体验营销的优势就在于，它可以低成本复现复杂工况，让客户在安全、可控的环境里验证产品能力，从而大幅压缩信任建立周期。

同时，这类体验还天然具备破圈传播的潜力。WAIC期间，许多观众拍下自己操作挖掘机的视频，自发上传到社交平台。要知道，一个普通人居然能远程控制挖掘机，这本就是内容传播的爆点。品牌信息因此跟随这些短视频、照片流入非传统客户圈层，无形中完成了品牌知名度的扩圈。这对于长期面对行业窄众的工业品牌而言，是一次难得的品牌资产积累。

四、从网易游戏到工程机械：AI能力迁移的底层逻辑

这个案例中一个容易被忽略的亮点，是徐工选择与网易合作。为什么一家游戏公司能赋能工程机械？答案藏在AI能力的底层复用逻辑里。

优质的电子游戏要求极高的实时渲染、物理碰撞模拟和人机交互反馈，而这恰恰是远程操控施工设备需要的技术基础。网易将游戏研发中沉淀的数字化仿真和AI能力移植到徐工的智能控制平台上，使得虚拟场景中的物理规则可以映射到真实设备的动作响应上。这意味着，未来操作人员在千里之外的屏幕上操作挖掘机，其手感和精度可以无限接近坐在驾驶舱里。

这同时给了营销人一个重要启示：AI时代的能力迁移，不应局限于行业边界。当品牌营销试图打造沉浸式体验时，跨界的技术嫁接往往能产生降维打击的效果。过去，工程机械营销大多沿着展会、期刊、招投标三部曲走，但现在，娱乐业级的交互体验正在成为品牌差异化的利器。

进一步看，徐工与网易的合作也提示了一种新的品牌营销组织模式——工业品牌不再只跟广告公司或会展公司合作，而是开始与技术平台共建体验。这意味着CMO的视野需要从传统的广告采买、展台搭建，扩展到技术合作伙伴的筛选与共创。营销部门不再是成本中心，而是连接品牌与技术、创造可感知价值的关键节点。

这种模式的落地，有赖于企业内部的数字化基建。徐工本身拥有较成熟的智能控制平台和云端计算体系，网易的AI能力才能在之上流畅调用。如果一家企业自身产品尚未实现智能化，那么再炫的AR体验也将沦为空中楼阁。所以，AI体验营销的本质，不是买一套AR设备，而是先完成产品与服务的数字化，再通过营销手段将数字化能力外显化。

五、工业品牌的AI营销框架：沉浸、互动、信任

从徐工的案例出发，可以提炼出一个可供其他工业品牌借鉴的AI体验营销三角框架：沉浸获得注意，互动建立好感，信任促成决策。

沉浸，是AI体验营销的入口。工业产品的专业性和枯燥性天然排斥大众注意力，而AR、VR乃至混合现实能瞬间制造“意外感”，把原本枯燥的设备变成吸引人的场景。徐工的展台之所以在WAIC排队，正是因为AR眼镜入口降低了理解门槛，把“看展品”变成了“玩游戏”。

互动，是建立品牌好感的加速器。传统的B2B沟通大多是单向输出，但在互动中，客户可以按照自己的节奏去探索产品功能，操作过程中的即时反馈会让客户产生一种拥有感，进而转化为对品牌的好感。心理学研究表明，人对通过自身操作获得的结果会更加信任，这就是著名的“宜家效应”。AI体验营销让客户自己“组装”出对产品的认知，其说服力远高于被动接收信息。

信任，是工业品营销的终点。远程操控挖掘机是否精准、安全，只有亲自试过才有定论。AI体验恰恰提供了低成本的验证机会，将技术参数转化为直观感受，把企业的大词变成客户心里的小账本。一旦客户认定“这机器确实能这样干活”，后续的价格谈判和商务条款都会变得顺畅许多。

落地这一框架，企业需要分三步走：第一，识别出自家产品中最难被感知但却最有价值的一两个智能化功能，将其设计成可交互的体验脚本；第二，找到具备数字化仿真、实时渲染或人机交互能力的技术伙伴，共建轻量级体验工具体系；第三，选择行业影响力大的展会、园区演示基地或自建体验中心，不断迭代反馈。重要的是先做小、做精，再复制放大，而非一上来就追求大而全。

六、留给CMO的思考：你的展台还在发传单吗？

徐工WAIC的案例看似只是一次展会创新，但其背后折射的却是整个中国工业制造品牌的营销升级压力。在“新质生产力”成为国家倡导方向的当下，越来越多制造企业开始强调高科技、高效能、高质量，但品牌传播手段却经常停留在口号和手册层面。营销与产品之间出现了一条致命的裂缝：产品已经进入AI时代，营销还留在PPT时代。

这条裂缝正在演变成新的竞争分野。擅长用AI体验讲故事的品牌，能够把抽象的技术优势转化为有记忆点的品牌标签；而固守传统打法的品牌，即便技术储备不俗，也容易在市场中被贴上“传统”的标签。对于CMO而言，今天面临的选择已经不再是做不做数字化营销，而是敢不敢让客户通过AI体验反过来定义品牌。

实现这一步，需要对营销组织做三处手术。其一，把技术语言转译成体验语言，营销团队中需要有人能理解产品数字化内核，并将其转化成普通人能玩懂的场景。其二，调整预算结构，在AI体验型内容的开发上做持续投入，而不是把钱都砸在传统媒体和销售返点上。其三，重新定义衡量指标，除了参展人数、留资数量，更要关注体验后的传播裂变率和品牌净推荐值，这些才是AI体验营销真正的价值所在。

当然，体验营销不能替代产品本身，但它可以让好产品被人看见、被人理解。徐工用一个微型挖掘机和一副AR眼镜，完成了一次品牌认知的越狱。对于所有还在参数表里内卷的工业品牌来说，这场越狱的故事，值得认真听一听。