AI吉祥物+会员数据，加油站如何做精准营销？

巴西Vibra Energia用GenAI打造吉祥物，结合2000万会员数据，为8300家加油站实现区域个性化促销，成本大降、效率跃升，为中国零售连锁和能源企业提供AI+数据驱动营销新范式。

“更棒的是，我们可以很轻松地用AI开发营销素材。”——Vanessa Gordilho，Vibra Energia执行副总裁

当全球多数加油站还依赖电视广告、公路广告牌和千篇一律的促销海报时，巴西最大的能源分销商之一Vibra Energia（2024年财富全球500强第493位）却悄悄完成了一场颠覆：它用生成式AI造出了两只卡通蜥蜴，并为它们注入了2000万会员的行为数据。在8300个挂着Postos Petrobras招牌的站点里，这两只AI萌宠成了连接车主、站主和品牌的新型纽带，也让“一城一策”甚至“一站一策”的区域化精准营销从口号走进了现实。

被低估的加油站营销困局

加油站曾经是最不担心客流的地方，司机不得不来。但随着能源零售转向服务竞争、成品油利润收窄，以及新能源车分流压力渐显，各大石油公司都意识到：必须把“油箱加满”变成“品牌加温”。然而传统营销方式面临着三重断裂。第一重是创意生产的工业化悖论。大众媒体广告一年只产出几个版本，无法匹配不同商圈、不同时段、不同消费人群的细微差异。第二重是会员数据的沉睡。许多加油站早已推出APP和积分系统，积累了海量会员信息，却常常只用它做简单折扣和积分到期提醒，没有成为真正的个性化发动机。第三重是区域执行的割裂。品牌总部和加盟站主之间缺乏轻量又统一的营销工具，站主想拉回头客只能靠手写小黑板或者送瓶水。

Vibra Energia在2024年推出的“Lu与Brás”项目，直接回应了这三个问题。它不仅是一个AI制造吉祥物的故事，更是一条从技术选择到组织应用环环相扣的营销智能化链条。

让两只蜥蜴活起来：GenAI的内容生产链

2024年3月，Vibra与巴西创意机构Africa联手，确定了品牌新吉祥物：两只名叫Lu和Brás的calango蜥蜴，它们代表着“A gente tem a energia do brasileiro”（我们拥有巴西人的能量）。但与以往需要数月才能做出的CGI角色不同，Lu和Brás从第一张草图到成系列的区域化视频、海报、加油站屏幕动效，都是由生成式AI驱动完成的。Vanessa Gordilho在采访中坦承，AI让营销内容的开发变得“前所未有的容易”。

这种“容易”背后藏着三个营销人必须关注的战略转向。其一，创意主导权从“制作工厂”移向“品牌中枢”。Africa的团队不再是层层外包给动画工作室，而是通过AI工具快速迭代角色表情、姿态和场景，让母版本衍生出无数适应不同城市、不同节庆、不同受众年龄层的子版本。其二，内容生产从季度周期压缩到以天为单位，这让巴西这样幅员辽阔、文化差异巨大的市场，能够实现真正的“热带化”适配。比如，在巴伊亚州和南里奥格兰德州，同样是为加油赠洗车活动做海报，Lu举着的牌子上的方言俚语和当地特色小吃图案可以完全不同，但整体视觉风格又保持统一。其三，成本结构发生质变。过去品牌吉祥物的每一次出场都意味着高额的版权和制作费用，如今AI让角色变为无穷无尽的可复用素材资产，边际成本趋近于零。

对于中国企业而言，这直接指向一个常识被忽略的答案：做品牌AI化的第一步，未必是上昂贵的大模型平台，而是找到那种能产生高频次、区域性创意需求的“内容锚点”。吉祥物、虚拟主播、门店机器人甚至一个品牌字体，都可能成为这个锚点。

数据血液：Premmia会员体系的真正激活

光有会动的蜥蜴还不够。Vibra真正的差异化武器是它旗下拥有2000万注册用户的Premmia忠诚度计划。这个覆盖了巴西近五分之一人口的庞大数据库，记录了车主的加油频次、油品偏好、便利店消费习惯，甚至洗车和换油周期。在过去，这些数据大部分只用来计算积分，然后推送一些通兑的优惠券。而在AI吉祥物体系里，Premmia变成了Lu和Brás的“大脑”。

具体运行逻辑是这样的：系统根据每位会员的消费画像，从AI内容库中自动挑选最匹配的Lu&Brás创意素材，组合成个性化促销信息。如果一个会员经常在周四晚高峰后加乙醇汽油，并且喜欢在便利店买咖啡，他收到的可能是一段AI生成的短视频：Lu在咖啡杯上打瞌睡，然后提醒他“今天加满乙醇，Premmia积分双倍，咖啡半价”。视频里甚至能动态插入离他最近的加油站位置和站主的名字。这种“素材自动组装+数据驱动分发”的模式，让Promo变成了服务，也让站主不用绞尽脑汁想文案，却能给老顾客制造惊喜。

这里面透露出一个极其重要的趋势：忠诚度计划的终极形态不是积分商城，而是一套能够读懂行为、表达情感的人格化沟通系统。AI吉祥物就是这套沟通系统的“脸”。当吉祥物替品牌说出了恰到好处的关心和优惠时，会员的感知价值会从“我在攒分”升级为“这个品牌懂我”。Vibra的数据也侧面印证了这一点，项目推进后，加油站可以通过Premmia平台向特定客群推送定制化促销，活动响应率和复购率均明显高于以往的无差别群发。虽然具体数字未公开，但其执行团队对数字营销的重视程度已从边缘提升至核心战略。

数字营销优先，站主赋能下沉

Vibra的另一个清醒决策是：把资源从传统大众媒体向数字渠道倾斜。Vanessa Gordilho明确表示，公司的策略重心是digital marketing，而不是过去的中心化mass media。这不仅是预算的重新分配，更是营销思想从“广播”到“对话”的范式转换。电视广告再震撼，也只能塑造品牌印象，却很难促发即时行为。而一组AI生成的区域化推送，却能让车主在今天下班路上就拐进一个特定的Petrobras加油站。

更值得注意的是，Vibra充分尊重了8300个加油站网点的独立性。在巴西，很多加油站是加盟制，站主对本地客群有更深的理解。AI吉祥物和Preemia数据的结合，相当于给每一位站主配备了一个24小时待命的数字化营销助理。站主只需在后台选择促销类型、目标人群标签，系统就能自动调用Lu和Brás的素材，生成适合本区域的推广内容。这背后，是组织营销能力的“去中心化赋能”——品牌总部不再紧紧攥着所有创意和预算，而是变成了一个AI材料工厂和数据规则制定者，让一线经营者成为真正的作战单元。

这种模式对中国庞大的加盟连锁体系极具借鉴意义。无论是石油双雄旗下的数万座加油站，还是便利店、药店、汽修连锁，都面临“总部想精细，终端缺武装”的窘境。AI吉祥物的方法给出了一个轻量解：用一套中心的生成式AI建立品牌资产与内容模组，再让终端依据本地数据组合调用。总部不用派人去每一个城市做地推海报，终端也不用担心自己破坏品牌形象。

从燃料到家庭：突破传统能源的话语框架

这个案例还有一个容易被忽略的亮点：它帮助Postos Petrobras打破了巴西过往燃料广告只围绕“汽车运动”的陈规。过去，石油品牌的广告总离不开赛车、拉力赛、轰鸣的引擎，仿佛买汽油的人永远是一群热爱速度的硬汉。但Lu和Brás的出现，让品牌沟通变得柔软、幽默，能够触达家庭、年轻女性和年轻人。当一只蜥蜴在屏幕上跳桑巴舞、玩自拍，品牌不再只是“提供燃料”，而是在传递一种本土能量与生活方式。

这种品牌人格的重塑对于中国能源企业同样有启发。壳牌中国、中石化易捷等都已开始尝试咖啡、便利店甚至直播，但很多沟通仍停留在功能诉求或折扣信息上。AI驱动的品牌IP，可以成为情感突破口。比如一个中国化的吉祥物，可以结合二十四节气提醒车主保养，还能在高考期间为加油的家长送上定制祝福。关键在于，不是AI取代了创意，而是AI让创意的规模化人格化成为可能。

行动框架：三条可立即落地的路径

回到中国语境，Vibra Energia的实践至少为三类企业提供了思路。第一类是拥有庞大门店网络和会员体系的零售能源、石油、便利店企业。可以立刻着手梳理会员数据中可以被“故事化”的行为标签，并尝试用国内的AI工具（如通义万相、即梦、可灵等）生成一套可扩展的品牌吉祥物形象，先在一个省份做A/B测试，对比AI生成的个性化促销推送与传统群发短信的核销率差异。

第二类是那些已经推出了虚拟偶像或吉祥物，但只停留在社交媒体亮相的品牌。需要让虚拟IP打通会员系统，让IP“看”得见数据。可以从一个简单场景开始：比如将IP植入会员生日祝福、权益到期提醒、新店开业预告等固定触点，并借助AI文生图、图生视频技术实时替换背景和元素，使每次沟通都带有小惊喜。

第三类是希望让加盟商、经销商参与品牌建设的连锁品牌。可以构建一个总部级的AI内容工厂，统一训练品牌吉祥物的风格模型，然后通过低代码工具或企业微信应用，让经销商在授权模板内选择季节、活动、目标人群，一键生成合规且有个性化的宣传物料。这能将总部的品牌控制力和终端的地方智慧结合起来，解决“千店一面没活力，千店千面乱了套”的古老矛盾。

Vibra Energia的AI营销探索，说到底并不是一次炫技。它只是回答了所有传统实业品牌在今天都必须回答的问题：当每个顾客都渴望被单独对待，当每个一线经营者都需要数字武装，当每分钱营销预算都必须指向可衡量回报，品牌该如何用技术重塑亲密感？答案或许正藏在那只蹦蹦跳跳的AI蜥蜴里——最前沿的效率工具，恰恰是用来守护最古老的人情味。