广告大片的预算，被AI吃了？

从米其林轮胎AI视频到戛纳互动大片，汉威士创意三则实践揭示AI如何重构品牌内容生产关系。中国CMO可立刻上手的生产力革命指南。

“创意就是旧元素的新组合。”——詹姆斯·韦伯·扬

这句近百年前的判断，在生成式AI渗透到创意生产的2024年，忽然有了全新的注解。当“旧元素”可以是过去所有视觉、文案、消费者数据的向量化沉淀，“新组合”可以由模型在几十秒内完成上千次迭代，创意人曾经赖以生存的灵光一现，正在被工业化的“可能性引擎”所挑战。

全球4A创意网络汉威士（Havas Creative）旗下的BETC、Prose on Pixels（POP）和POP Studio AI，在过去一年里密集地用AI做出了几件不大不小的事：替米其林拍出了原本因预算不足几乎搁浅的生态视频；用三周时间解构出“最完美的球鞋”；还在戛纳现场让每一个路人变成广告大片的主角。这些案例没有惊天动地的技术炫技，却直指一个中国营销高管无法回避的问题：当AI开始吞噬传统的制作预算和创意工时，营销效率和品牌叙事的游戏规则，是否已经到了必须重写的时候？

一、米其林的轮胎，不再需要昂贵的定格动画

2023年，汉威士旗下法国创意热店BETC接到米其林的一份简报：为多款轮胎制作一系列穿越雨地、全季路面和盛夏扬尘的诗意短片。最初的概念方案是制作精良的定格动画——这意味着大量实物模型、逐帧拍摄和后期合成，典型的“高预算、长周期”产出。

现实很快泼了冷水。这支内容投放的主阵地是社交媒体，品牌给出的预算只够做常规社交视频，远远撑不起定格动画的配置。换成许多代理商，此时只能妥协，要么降低创意规格，要么追加预算。但BETC选择了一条新路：启用AI视频生成工具Runway，将创意概念直接转化为可用的视觉画面，绕过了物理制作的漫长链路。

在汉威士为BETC专设的AI Studio里，创意人员与AI制作专家协同工作，通过文字提示、参考图像和风格迁移，快速生成轮胎在不同气候环境中行驶的连续镜头。Runway的客户故事记录了这一流程的核心理念：不是把AI当作一键成片的魔法棒，而是将其嵌入“创意开发—制作执行—后期精修”的并行管道中，让人类可以不断调整视觉逻辑，同时大大压缩了从概念到成片的周期。

这一案例背后，藏着一组令CMO和增长负责人坐立不安的数字真相：当制作成本结构被AI打破，原先“创意质量”与“预算规模”之间牢固的正相关，开始出现裂缝。米其林没有降低创意输出，相反，那些充满纹理和情绪的画面在社交媒体上展现了远高于常规贴片的艺术质感，但成本却回到了社交预算的区间。

同样值得留意的是，汉威士在BETC内部设立的AI Studio并非试验性的“创新实验室”，而是平行于Prose on Pixels等成熟制作单元的标准配置。这意味着AI生产已经被纳入正式的组织编制和盈利模型——它不是广告公司的某种未来想象，而是当下正在赚取服务费的生产力。

二、“完美球鞋”背后，AI在读消费者的心

如果说米其林案例还停留在“把创意变得更便宜”的层面，那么2024年戛纳国际创意节上亮相的“Perfect Sneakers（完美球鞋）”研究，则展示了AI对消费者洞察和产品概念生成的根本性冲击。

项目由Prose on Pixels（隶属BETC FullSix/Havas）联合AI平台Sensia共同完成，全部耗时仅三周。团队首先利用AI对海量线上消费者评论进行认知图谱分析（CRG），系统梳理出人们对于球鞋的隐性渴望：不只是颜色、鞋型、舒适度，还有社会身份表达、回忆联结和亚文化符号。这些隐藏在自然语言中的需求，过去往往需要数月的人类学调研和多轮焦点小组才能部分抓取，而现在，AI可以在几日内完成从数据清洗到语义提炼的全过程。

CRG分析结束后，团队又用同一套AI工具链直接将洞察转化为具体的创意产出——包括球鞋的外观设计方向、品牌故事脚本以及广告语的备选方案。整套工作在短短三周内走完了传统流程可能需要整个季度甚至半年的路径。汉威士集团主席Yannick Bolloré在Sensia的官方博客文章中公开对这一模式表达了高度关注，其潜台词很清晰：未来的品牌创意，很可能不再起源于会议室的头脑风暴，而是从海量真实消费者数据中“生长”出来。

这对中国市场意味着什么？今天许多品牌仍然将“消费者洞察”等同于发放问卷、监控销量趋势和观察社交媒体关键词。但汉威士和Sensia的尝试证明，当基于大语言模型的认知分析能够同时处理数万条非结构化评论，并自动提取出可落地的情感维度与功能缺口时，传统的消费者调研就从一个“艺术活”变成了“数据活”，速度、规模与精确度完全不在同一个量级。

可以预见的是，那些率先将这类AI洞察引擎嵌入新品开发与品牌定位流程的CMO，将有机会在速度上领先对手两到三个回合。尤其在中国市场，社媒评论、电商评分、私域社群对话等数据源极其丰富，天然适合此类AI分析范式的应用，只是多数企业尚未建立起从“数据矿”到“创意产出”的自动化管道。

三、让每一个路人成为广告主角：互动装置的AI心脏

戛纳2024现场，汉威士旗下POP Studio AI带来了一件名为Vermeer.ai的互动装置，看似好玩，实则暗藏了下一代内容生产模式的一个关键方向——超个性化品牌体验的即时生成。

装置的使用逻辑很简单：参观者走到镜头前自拍一张照片，系统会将其面部形象无缝嵌入到多达20支预先用Runway生成的高质感商业广告模板中。模板覆盖不同品牌、不同风格，从动感运动到冷调时尚，每一支都像为这个人定制的真实广告。背后的技术堆栈并不稀奇——参考图像加提示词驱动视频生成——但将其打包成面向普通消费者的即时体验，却彻底颠覆了“品牌内容必须从中心化团队派发”的传统范式。

汉威士的计划是将Vermeer.ai延续至CES Las Vegas等更广阔的消费电子和品牌场合。其商业想象力很明确：当品牌活动的参与者不仅可以观看广告，还可以“走入广告”，并且即刻收获一段可以在社交媒体分享的个人专属品牌大片，真正的参与和自发传播就同时完成。这种模式在某种意义上同时“杀死”了传统拍摄、标准版广告素材包以及单纯依赖KOL的传播依赖症。

从更宏观的视角看，Vermeer.ai代表了AI创意生产的另一个演进方向：不仅仅是降低成本、提升效率，更是在创造一种新型的品牌与消费者触点——一种由算法驱动的、一人千面的品牌叙事。长期以来，品牌人一直在谈论“个性化”，但受制于制作成本和内容供应链，个性化往往止步于推送不同标题的图文。而当视频也能在现场按人实时生成时，个性化就从“文案层面”跃迁到了“视觉叙事层面”。

对于中国每年大量投入线下快闪、新品发布和展会活动的品牌而言，汉威士的这一装置提供了极强的参照。中国的AI视频工具生态（可灵、即梦等）已经快速成熟，未来很可能会出现更多“中国版Vermeer.ai”，品牌在活动现场部署一个拍照生成大片装置的技术门槛与成本正在迅速降低。问题将不再是“能不能做”，而是“有没有想到这样去整合”。

四、创意总监的新对手，还是新武器？

三个案例看下来，一个容易引发焦虑的问题是：当AI可以替代定格动画、解读消费者欲望、生成千人千面的广告大片，传统创意人的价值究竟被放大了还是被消解了？

汉威士给出的组织答案不是替代，而是“加层”。BETC的AI Studio、Prose on Pixels以及POP Studio AI并非要砍掉原有的创意部门，而是设立了一个全新的中间层——他们同时需要理解创意策略和AI工具链，其角色更接近于“创意工程师”或“AI内容策略师”。这个层级在过去的广告公司生产链中是不存在的。过去是“创意想出来→执行做出来”，现在变成了“创意引领方向→AI按方向快速产出大量变体→人类筛选、润色、组合”。

真正受到冲击的，可能是那些只服务于单一步骤的纯执行角色。当Runway可以完成大量前期视觉探索和粗剪，当Sensia可以自动产出文案和设计方向，纯粹的美术执行和初阶文案的独立价值确实在被稀释。但反过来，能熟练调动AI、同时具备深厚的品牌判断力和叙事整合力的高阶创意总监和创意策划，他们的杠杆被放大了数倍——一个人可以驾驭的产出体量和尝试维度，将前所未有地宽广。

因此，对中国企业而言，现阶段重要的不是担忧“AI会不会取代自己”，而是重新设计内部创意团队的能力结构。品牌方和代理商都需要开始培养和招募那种“能用AI指挥创意交响乐团”的复合型人才，并对原有的考评标准——比如以产出数量、加班时长来衡量创造力——进行系统性更新。

五、中国品牌如何加速复制汉威士的AI生产力？

将汉威士的实践平移至中国商业语境，有三个维度可以立即行动：

第一，用AI打破“内容预算墙”。多数品牌将内容预算严格区分为“品牌大片”和“效果种草”，高低分明。米其林的案例给出的启发是，AI可以模糊这条边界——用效果预算拍出品牌级质感。中国品牌完全可以在2024年下半年开始，要求代理伙伴和内部内容团队，将至少20%的社交视频制作任务切换到AI辅助流程，设定“质感不减、成本减半”的实验目标，并据此建立新的比价和KPI体系。

第二，构建“数据→洞察→创意”的AI直通管道。完美球鞋研究的核心，是把消费者声音直接转化为产品概念和广告创意，中间几乎没有人为损耗。中国消费品品牌，尤其是以电商为主要成交场的公司，拥有海量评论和客服会话数据，却长期沉睡在后台。打通这些数据、引入AI分析工具并直接与创意工具链对接，可以从根本上改变新品上市和品牌沟通的起点。

第三，在线下与社交互动中植入“AI即时大片”体验点。Vermeer.ai的路径非常适合中国的高频快闪、展览、门店体验和直播间创新。品牌可以尝试在重要发布会或体验店设置“拍照生成个人品牌影片”的互动点，参与者扫码分享即可获得福利，同时利用AI内容生成后台收集用户形象偏好数据。这不仅解决现场内容供给，更是一种新型的零方数据入口。

需要提醒的是，AI生产不是买一个工具账号就一劳永逸。汉威士的案例已经表明，真正的效率跃迁来自于“创意+AI工程师”的混合团队，以及明确的生产流程重组。中国品牌要想不把AI用成“高级滤镜”，就必须在组织层面设立专门的生产创新角色，并给予试验预算和试错空间。

当AI吃掉了部分传统的制作预算，它也将重新吐出一种全新的品牌可能性：更快、更灵活、更个人化的叙事能力。那些最早理解这种新生产函数的企业，将有机会在注意力极度碎片化的中国社交媒体战场上，构建起一道由速度和美学厚度共同筑成的护城河。