搜索流量被AI掏空，品牌增长的下一个锚点在手游

生成式AI正在瓦解传统搜索流量，6成搜索零点击，注意力转向移动游戏。LoopMe白皮书揭示手游的品牌增量价值，中国企业如何抓住这一结构性机会，从抢排名转向占心智。

约 60% 的搜索在没有进一步点击进入网站的情况下结束，部分媒体流量已下降 20%–30%，个别甚至高达 90%。

这条来自 Forbes 和 AdExchanger 的数据，正在让无数靠搜索吃饭的品牌感到窒息。生成式 AI 对信息交互范式的改写，不是未来时，而是现在进行时。LoopMe 最新发布的白皮书《AI 改写品牌流量版图》则进一步点破了一个令人意外的趋势：被 AI 节省下来的注意力，正在大规模涌向移动游戏。品牌增长的新锚点，很可能不是另一个搜索框，而是一部正在玩游戏的手机。

搜索的护城河正在干涸

过去二十年，品牌数字营销的核心假设是：消费者会先搜索、再点击、最后购买。于是，SEO、SEM、竞价排名构成了绝大多数企业的增长底座。但生成式 AI 正在把这个假设连根拔起。当用户习惯向 ChatGPT、Kimi、豆包、文心一言直接提问并得到即时答案时，搜索结果的列表页就变成了一个“被跳过的中间页”。

LoopMe 的研究显示，近五分之一的用户表示使用 AI 工具后网页浏览时间减少，这一现象跨越所有年龄段，在 55–64 岁人群中尤为明显；高频 AI 用户中，注意力逃离搜索的速度更快。麦肯锡的预测则更令人警醒：传统搜索流量中有 20%–50% 可能被 AI 直接替代。这意味着，品牌曾经花大价钱买来的搜索排名，将面对一场“流量蒸发”。

更危险的是流量结构的深层变化。消费者并没有停止获取信息，而是将“发现信息”的环节前置到了 AI 对话内部，网页访问节点被大幅后移——当用户打开品牌官网或电商页面时，往往已经进入“验证决策”阶段，而不是“发现与浏览”阶段。对品牌而言，这意味着上层漏斗的触达机会被大量砍掉，原有的规模化拉新路径正在失效。对于习惯了“搜索-点击-转化”闭环的中国品牌来说，这无疑是一次底层冲击。

被 AI 释放的时间流向了哪里

人一天的时间只有 24 小时。AI 帮忙省下了搜索时间，这些时间并不会凭空消失，而是被重新分配到更具吸引力的数字娱乐中。LoopMe 的调研清晰地画出了这条迁移路线：19% 的 AI 用户表示，他们在移动游戏应用上花费的时间增加了；16% 的用户增加了流媒体使用时间。在 18–34 岁和 55–64 岁这两个看似分化的年龄段，手游时长的增长同样显著。

这一发现与中国市场的情况高度吻合。根据中国音数协游戏工委发布的数据，2024 年中国移动游戏市场实际销售收入已达到 2382.17 亿元，同比增长 5.01%，用户规模 6.74 亿人。游戏早已不是所谓“小众圈层”的娱乐，而是覆盖近一半中国人的主流数字场景。微信小游戏、抖音小游戏的爆发，更是把轻度游戏渗透进了社交媒体和短视频的使用习惯中。可以说，移动游戏正在成为中国消费者数字生活中最大的“注意力蓄水池”。

对品牌而言，这个蓄水池的价值不仅是用户规模，更在于用户的行为模式。游戏场景是典型的单一屏幕、高度沉浸的互动环境，用户的注意力集中度远高于滑动信息流时的状态。BCG 预测，2025 至 2030 年间移动游戏广告将以约 9% 的复合年增长率增长，这背后正是广告主对这种注意力质量的重新定价。当开放网页的浏览量持续下滑，品牌预算自然会寻找一个能稳住注意力、又具备规模化触达能力的新阵地。

移动游戏：被严重低估的增量触达引擎

很多品牌操盘手对移动游戏的印象还停留在“游戏公司卖皮肤”或“效果类广告的短视点击”上。但 LoopMe 白皮书给出的数据，彻底打破了这种刻板印象。在美国，约 70% 的用户属于轻度或非网页浏览用户，其中 53% 的人每天至少花 1 小时玩移动游戏。在社交媒体领域，约 60% 的人口属于轻度或非重度社交用户，其中大约一半是活跃的移动游戏用户。YouTube 与流媒体受众中也呈现类似的重叠模式。

换句话说，移动游戏能够触达大量在其他渠道仅为轻度使用者的人群，这群人恰恰是因搜索流量下滑而被品牌错失的“增量”。当大量预算涌向社交和流媒体以弥补搜索缺口时，这些渠道的可增量人群正变得越来越稀缺。此时，移动游戏凭借其独立、高沉浸、高质量广告环境的特点，成为了一个更具“增量价值”的触达来源。它不是简单的投放补充，而是一个能结构性地提升品牌总触达规模的战略渠道。

中国市场的格局同样支持这一判断。抖音集团旗下穿山甲广告平台的数据早已表明，手游内广告的填充率与 eCPM 在中重度品牌广告上展现出稳定的表现。微信小游戏的激励视频、插屏广告所触达的用户，往往与传统信息流和搜索广告形成有效互补。一个现实是：不少新消费品牌在社交媒体上卷到极致，却忽略了一个仍有大量“低竞争注意力”的池子——游戏场景。

品牌增长逻辑的重写：从抢占搜索位到占领用户心智

当搜索不再能带来规模化的上层触达，品牌增长的底层逻辑就必须重写。LoopMe 白皮书为广告主勾勒出三条关键的转变路径，这些路径同样值得中国品牌仔细审视。

第一，跨媒体信息的一致性上升到前所未有的战略高度。随着消费者越来越多地在 AI 工具内完成信息发现，品牌的核心主张、产品事实与差异化优势必须在所有媒体渠道保持统一且清晰。因为用户可能先在豆包里听到你的品牌解释，然后在抖音里刷到你的视频，最后在手游里看到你的激励广告。任何一个接触点的信息断裂，都可能让 AI 给出的答案与品牌预期出现偏差，从而直接导致信任度的流失。

第二，要主动从“追求搜索首位”转向“持续占据用户心智”。上层的发现环节被 AI 接管后，品牌应该把增量触达配置到那些更稳定、基于会话时长的数字环境中，如手游、长视频、播客等。这种做法并不是放弃搜索和效果广告，而是重新定义渠道角色：搜索和电商承接决策与转化，而手游等沉浸式渠道则承担起品牌曝光、心智占位的重任。这要求 CMO 团队在年度预算分配中为这些“新上层漏斗”渠道预留出明确的份额。

第三，衡量体系必须彻底升级。“最后点击归因”在点击路径被压缩的今天，只会越来越严重地低估上层漏斗的贡献。广告主应当优先考虑触达率、频次控制以及增量测试来验证因果影响，将 KPI 从“点击率”转向“增量触达”和“品牌表现指标（如品牌搜索量、品牌提及率、记忆度提升）”。对中国市场而言，这意味着要敢于在一些看似无法直接归因的手游广告投放上做实验，用品牌升量和销售曲线的关联分析来取代僵化的效果即时追踪。

中国品牌如何落子移动游戏增量

面对这样的结构性机会，光有认知还不够，品牌必须迅速落地一套可操作的动作组合。

其一，重新划分媒体预算象限。将移动游戏从“试试看”的预算池中移出，纳入品牌投放的战略版图。预算来源不应只是效果广告的零头，而应从上层的品宣预算中切出 10%–15% 用于试水手游场景。可以选择与用户画像高度匹配的休闲游戏、模拟经营类游戏或微信小游戏，通过激励视频或品牌定制关卡进行曝光。

其二，设计适配游戏场景的创意形式。手游广告不能照搬信息流素材。有效的做法是采用“奖励式观看”——用户在游戏中自愿观看一段完整的品牌故事或互动内容，换取游戏内道具。这种方式既保证了完播率，又能将品牌信息与正向的游戏体验绑定。某美妆品牌在女性向换装游戏中植入试妆互动广告，用户停留时长和品牌搜索后续提升都显著高于常规贴片广告。

其三，与技术平台深度对接。白皮书中提到的 Chartboost Direct 等程序化广告变现技术，在中国亦有类似的解决方案，如穿山甲、优量汇等。品牌可以通过私有市场交易（PMP）直接对接优质的移动游戏流量，实现程序化直投，既保证流量质量，又能获得透明的定价和投放数据。对于注重品牌安全的广告主，这种模式比公开 RTB 更可控。

其四，将手游数据纳入全域测量体系。品牌需要建立一套能够衡量游戏内曝光对全域行为影响的测量框架。可行的做法是：在手游投放中使用专属搜索关键词或二维码，监测后续在小红书、抖音、电商平台的品牌主动搜索量变化；或者通过跨设备 ID 匹配，分析游戏曝光用户在其他渠道的转化提升。只有建立了这种增量验证机制，品牌才能从战略上持续投资游戏渠道，而不会被“无法归因”束缚住手脚。

开发者侧的机遇：从流量变现到品牌生态卡位

这场变革对于移动游戏开发者同样是一次升级。LoopMe 白皮书指出，开发者应当抓住品牌预算迁移的窗口，从单纯的广告变现转向直接服务品牌需求方。通过成熟的广告变现技术栈，开发者可以提供直接支付、私有市场交易以及在聚合竞价中动态打包流量库存的能力，让品牌广告在应用内更直接、更清晰且更具规模化地运行。这样做不仅可以提高 eCPM，还能帮助开发者构建更健康的收入结构，降低对单一效果广告的依赖。

中国的小游戏开发者、手游工作室，正处在微信、抖音两大超级生态的交汇点上。谁能够让品牌觉得“在游戏里出现”既高效又不打扰，谁就能吃到品牌广告转向的红利。这背后不只是技术对接，更需要对品牌需求的深刻理解和对用户体验的极度尊重。

结语：在流量裂缝中抢跑

搜索流量正在出现一道肉眼可见的裂缝，而裂缝的另一边不是恐慌，而是机会。对品牌主而言，移动游戏不是又一个需要追的“风口”，而是一个有能力承接万亿级品牌注意力迁移的战略高地。它既有足够的规模，又具备高质量的用户注意力环境，更重要的是，它还远未达到竞争饱和。

当下要做的，不是讨论“游戏行不行”，而是立即开启 3 个月的试点测试——拿预算、选游戏、定创意、建衡量，真正将移动游戏作为品牌增量的新入口。当多数人还在焦虑搜索流量下滑时，先行者已经在那片被忽视的注意力沃土上，悄悄种下了品牌的心智锚点。