工行AI营销战事

工行“营销通”基于DeepSeek-R1重构客户分析与触达，内容数字化运营平台接入AIGC实现规模化内容生产。本文拆解其分析—推荐—触达—陪伴—管理主线，为企业提供可落地的AI营销框架。

营销的目的，就是让销售变得多余。——彼得·德鲁克

如果德鲁克活在今天，他可能会忍不住补充一句：让销售变得多余的，不是花样百出的创意，而是把客户洞察、内容创作、产品推荐和触达陪伴连成一条自动流转的线索。2025年，中国工商银行用一套名为“营销通”的AI财富助理，和一整套AIGC内容数字化运营体系，把这条线索变成了现实。一家坐拥数亿零售客户、常年位列全球500强第22位的金融巨象，正在用最前沿的AI技术重新定义B2C营销的基础设施。这不是一次实验室里的炫技，而是一场自上而下、贯穿“分析—推荐—触达—陪伴—管理”全周期的静默革命。

主线浮现：一条AI流水线如何替代散点式营销

过去，银行零售营销的痛点几乎长在每一个客户经理的日常工作里：手工制作营销材料、凭经验猜测客户需求、外呼电话打完靠记忆写记录、海量客户沉睡在标签粗糙的CRM里。工行这次给出的解法，是一套清晰的主线逻辑。

2025年4月，工行软件开发中心对外披露，基于DeepSeek-R1大模型升级了“营销通”平台，核心能力被切成七个模块：客户分析、营销材料制作、产品推荐、通话摘要、财富服务、智能问答、营销管理。这些模块不再各自为战，而是被编排进一条“分析—推荐—触达—陪伴—管理”的主线。对中国企业决策者而言，这七个字远比“接入大模型”这样的口号更有实操价值，因为它直接对应了营销预算中占比最重、内耗最大的作业环节。

首先看“分析”。DeepSeek-R1被用来对客户行为、资产、风险偏好、生命阶段等多维数据进行动态解析，输出的是结构化客户标签与可执行的洞察建议，而不是过去那种靠数据部门一个月才跑一次的静态报表。其次“推荐”，AI根据洞察直接生成个性化的产品组合和沟通话术，财富助理不仅能推荐理财产品，还能告诉你为什么推，以及用何种方式推成功率更高。

最让一线客户经理心跳加速的，是“材料制作”和“通话摘要”。营销材料一直是一项隐形成本极高的劳动：一个理财经理在准备一次客户沟通时，花在做PPT、写投教短文上的时间往往比面对面沟通还长。“营销通”的AI财富助理可以在几秒内生成合规的图文营销材料，甚至根据客户偏好调整文案风格。而外呼或通话结束后，AI自动生成摘要和待办事项，让客户经理的精力回到“人”的身上。这不仅仅是效率的提升，更意味着营销团队的作战半径被大幅拓宽。

内容数字化运营：把AIGC变成一套订阅式的客户陪伴系统

如果说“营销通”解决的是单兵作战能力问题，那么工行从2024年开始建设的“内容数字化运营”平台，就是在搭建一条集团军级的内容弹药生产线。

2024年初，工行通过其内容数字化运营实践，向行业展示了一个完整的数字化内容框架：内容创作能力被作为第一环重点建设，其中特别强调了图片制作和智能AIGC接入。也就是说，AI不仅要懂文字，还要能生成符合品牌调性的视觉内容，然后经历审核、智能打标、多渠道分发等环节，最终抵达客户。

这套系统对接的触客场景极具穿透力：企业微信、融e行、工银e生活等高频渠道全部打通。其目标语带着浓厚的互联网运营味道——“订阅式”和“陪伴式”沟通。这看似轻巧的八个字，实则是金融行业沟通范式的根本性转变。长期以来，银行与客户的关系更多是“交易触发式”的：你办业务，我出现；你不办业务，我可能只在生日和节日发两条标准短信。而“订阅式”意味着，银行要像媒体一样持续产出有价值的内容，让客户主动关注；“陪伴式”则要求内容具备人格化温度，在客户做资产配置决策、面对市场波动时，提供及时的理性声音和情绪价值。AIGC的介入，让这种高成本、高人力消耗的内容模式第一次具备了规模化落地的可能。

从金融业到全行业：一条可复制的AI营销落地路径

工商银行的案例之所以值得每一个关注营销增长的企业老板和CMO深读，不在于它的技术多新颖，而在于它呈现了一条在庞大组织内将AI能力体系化落地的路径。我们可以从中拆解出三个对企业直接有效的操作块。

第一，用一条业务主线收束AI功能，而不是堆砌功能。不少企业在引入AI时，容易陷入“做个智能问答、再试个AI写文案”的散点实验。工行则明确将AI能力收敛在“分析—推荐—触达—陪伴—管理”这条闭环里。这意味着每上线一个功能，都必须回答：它在解决这条链条上的哪个断点？对于CMO和增长负责人来说，一个可立刻上手的动作是：带着自己的营销链路图，去和AI团队对齐，只把模型能力打在两三个最痛的节点上，而不是到处开花。

第二，把内容生产从手工时代直接拖进工业时代。工行将AIGC接入内容数字化运营平台，本质上是在重塑内容供应链。过去，总部市场部出策略、分支行执行，内容质量参差不齐，合规风险高。现在，AI辅助创作+集中审核+智能打标+渠道分发，构成了一条半自动化流水线。这给非金融企业的启示是：品牌应该尽快建立自己的AI内容中台，哪怕先从“AIGC生成+人工微调”模式开始，也要形成统一的素材库、标签体系和渠道投放规范。内容运营的“手工作坊”状态每多持续一个月，都是在给对手留出弯道超车的时间。

第三，用AI把一线员工武装成超级个体。“营销通”最能打动人心的细节，是它对客户经理日常痛点的精准覆盖：做材料、记摘要、查产品、找话术。这些工作具备一个共同特征——必要但低附加值。AI的最大价值，正是把人的时间从低附加值事务中解放出来，回归到共情、决策影响和复杂关系经营上。这对任何依赖一线服务或销售人员的行业——比如地产经纪、保险代理、高端零售、B2B销售——都有直接的可参照性。老板们不妨自问：你的团队里，最优秀的那10%的人，他们在做的哪些重复性工作，是完全可以被AI接走的？把答案写成需求文档，就是你的“营销通”。

大象起舞之后，营销人何去何从

当工行这样体量的机构开始将DeepSeek和AIGC深度植入营销生产线，一个信号已经再清晰不过：AI营销不再是探索型的创新，而是未来五年金融机构乃至更多行业的基础能力。这对于坐在决策位子上的人，意味着两项紧迫任务。

一是重新定义团队技能图谱。过去，市场部招人要的是文案能力、设计能力、数据处理能力。现在，你要找的是能“驾驭AI生产内容”的人，能设计“分析—推荐—触达”这条任务流的人，以及能依据AI给出的洞察做出快速决策的人。一个不能与AI流畅协作的客户经理，就像一个不会用智能手机的现代人，效率鸿沟会以肉眼可见的速度扩大。

二是对组织流程手术。AI带来的不是局部优化，而是链路重构。比如审核流程，过去一张营销图片从设计到合规审查再到投放，可能需要3天；现在AIGC生成后，实时打标+AI初审+人工复核，可以压到小时内。但要做到这点，需要打破部门墙，把市场部、合规部、IT部、数据部的流程重新编排。工行能用AI做内容规模化分发的前提，一定是打通了这些内部关卡。对于广大中国企业而言，这比选哪个模型更值得投入管理层的注意力。

回到德鲁克。当营销变得足够智能，销售确实会变得“多余”——那些标准化的信息传递、简单的交易撮合将被AI彻底替代。但与此同时，销售的艺术——理解复杂人性、建立深度信任、在不确定中做出判断——反而会变得前所未有的珍贵。因为AI踩平了劳动型营销的门槛，把人的战场推向了更高的地方。能率先完成这场迁徙的团队，将拿到下一个十年竞争的门票。工行已经出发了，你的团队呢？