拆除讲稿：东风用一场AI发布会重写品牌叙事

从AIGC海外传播到全球首场无PPT的AI共创新车发布会，拆解东风汽车如何借AI工具重构品牌年轻化叙事，重塑营销生产流程与组织心智。

“希望以 AI 这种年轻人喜欢的形式发布新车，跟年轻人玩在一起。”——东风奕派营销事业部总经理余飞

当大多数车企还在卷参数、卷续航、卷芯片算力时，东风奕派在 2025 年 5 月的这场发布会上，悄悄拆掉了所有 PPT。不是更新了演示文档，而是根本不用演示文档。舞台中央没有聚光灯下的讲台，没有翻页笔，也没有总经理照本宣科念产品彩页。取而代之的是 AI 生成的虚拟场景、实时渲染的产品功能演示，以及数字人形象站在虚拟舞台上引领全场节奏。

这背后藏着一个信号：汽车品牌对“科技感”的定义权，正在从冰冷的机械参数表，转移到叙事形式的代际更替上。东风旗下品牌用 AI 做传播，不是把 AI 当成一个炫耀技术的道具，而是把它变成了对话年轻人的新语法。这场实验背后，是中国大型制造企业如何用 AI 重新编排品牌叙事的深层命题。

一、去 PPT 化：不是炫技,是对话系统的重置

在营销圈摸爬滚打的人都知道，传统汽车发布会有三件套：水晶大屏、高底盘旋转展台、写满技术术语的 PPT。这套流程沿用了十几年，本质上是一套单向灌输系统——我讲，你听；我罗列参数，你自行理解。但在信息颗粒度极高的短视频时代，这套对话逻辑正在失灵。

东风奕派联合新蓝标数字做的这场发布会，主题叫“AI 上奕派 AI 上 eπ007”，核心动作是把策划、创意、执行、传播四个环节全部扔给 AI 赋能。蓝标派出的是自家的 BlueAI 及营销 AI Agent 工具包。最终呈现出来的结果，是一场彻底去 PPT 化的产品亮相。

2025 款 eπ007 的几个核心卖点——电动尾翼、语音大模型交互、智驾能力——全都被嵌入到 AI 生成的虚拟场景里。观众看到的不是一页页功能列表，而是一个动态展示过程：尾翼如何升起、语音如何响应、智驾系统如何在模拟路况中决策。更关键的是，东风奕派营销事业部总经理余飞本人并没有站在舞台中央手持翻页笔，而是以一个数字人形象出现在虚拟空间中，引领观众完成整场体验。

这件事的传播逻辑在于：年轻人对“科技感”的感知通道变了。上一代消费者觉得“这车先进”，是因为销售人员讲清楚了发动机热效率和变速箱结构。这一代消费者的判断路径完全不同——如果品牌连一场发布会都做得跟十年前一样，凭什么让我相信你造的智能电动车是领先的？

东风奕派的选择很直接：用 AI 生成发布会本身，就是一次品牌技术实力的行为艺术式背书。发布会的形式就是产品力的隐喻。当竞品还在用 PPT 讲智能座舱时，东风奕派直接用数字人、虚拟场景和 AI 工作流完成了一场发布会，这本身就是对“智能化”最有力的演示。

1.1 数字人不是吉祥物，是效率工具

这里有一个容易被误读的细节。很多品牌用数字人，本质上是造个吉祥物，放在直播间或展厅当噱头。但东风奕派这场发布会里的余飞数字人，承担的是实际功能：引领叙事节奏、串联虚拟场景、替代传统讲者的角色。它不是“旁边站着个动画人”，而是整个发布流程的操作系统。

对品牌决策者来说，这个信号值得深思：AI 在营销中的应用，最浅层的是生成文案和图片；中间层是辅助决策和数据分析；最深层的，是直接重构营销事件的底层叙事框架。当发布会本身可以交给 AI 驱动，整个营销生产线的组织方式就需要重写。

二、AIGC 出海：文化叙事如何借 AI 传播 1056 万次

把视线从发布会现场拉开，看看东风在海外做了什么。2024 年，东风汽车的案例“东风华韵，共筑文化桥梁”拿下了第 24 届 IAI 传鉴国际广告奖的出海营销铜奖。这是东风连续第三年在这个奖项上有所斩获。

新华网的报道透露了一个关键信息：该案例将“AIGC 等先进科技融入产品宣传”，且东风品牌相关话题在海外社交媒体上的曝光量超过 1056 万次。

在出海营销领域，1000 万次曝光不算夸张的数字。但这个案例值得拆解的地方在于：它用 AIGC 解决了中国品牌出海的一个结构性难题——文化转译成本。

2.1 中国品牌出海的语言困境

过去几十年，中国制造出海主要靠性价比，不需要讲故事。但当中国汽车品牌开始进入欧洲、东南亚、中东市场时，光靠参数表已经不够用了。消费者需要理解品牌从哪里来、代表什么价值、为什么值得信任。这个“品牌故事”的跨文化转译工作，传统上依赖昂贵的海外创意团队和对本地文化有深度理解的策略人员。

AIGC 介入后，至少可以在三个维度降低成本：第一，多语言素材的规模化生成和本地化适配；第二，文化符号的视觉化重构——比如如何把“东风”这个极具中国意境的概念，用西方消费者能理解的视觉语言呈现；第三，社交媒体内容的快速迭代和 A/B 测试。

“东风华韵”这个案例把“东风”与中国传统文化中的韵律感、力量感绑定，再用 AIGC 技术生成适配不同市场的视觉内容，本质上是用 AI 搭建了一座文化翻译桥梁。这才是它获得出海营销铜奖的核心逻辑——不是技术有多炫，而是解决了真实的商业命题。

2.2 出海场景中 AIGC 的落地判断框架

从东风的实践中，可以提炼出一个简化的判断框架，供有出海计划的企业参考：

• 文化符号层：品牌故事中的中国元素，是否适合目标市场的文化语境？AIGC 可以快速生成不同文化风格下的视觉方案，进行低成本预测试。
• 内容产能层：海外社交媒体需要高频内容更新，传统人工模式成本高、效率低。AI 辅助的内容生产链路可以将产能提升数倍。
• 合规适配层：不同市场对广告内容、数据使用有不同法规，AI 工具可以辅助检查素材合规性，降低人工审查的遗漏风险。
• 反馈优化层：海外用户的反馈数据可以反哺 AI 模型，形成“投放-反馈-迭代”的闭环。

东风在“东风华韵”上的尝试证明了一件事：AI 营销出海不是请个外国团队拍片子，而是建立一套可以持续运转、自我优化的内容生产系统。1056 万次曝光只是结果，真正的价值在于这套系统开始跑通了。

三、从举办发布会到重构营销生产线

如果只把东风的 AI 发布会当做一个精彩的传播事件来看，那么企业从中获得的启发将非常有限。真正值得关注的，是蓝标数字在这场合作中扮演的角色，以及 BlueAI 和营销 AI Agent 这类工具背后代表的产业趋势。

3.1 营销服务商的角色正在被 AI 改写

新蓝标数字在案例复盘中提到，AI Agent 贯穿了策划、创意、执行、传播四个环节。这在传统广告公司的服务模式中几乎是不可能完成的任务。传统模式中，策划由策略团队负责，创意由文案和美术完成，执行由制作部落地，传播由媒介团队分发。四个环节之间靠层层汇报和对齐会来衔接，每个衔接点都可能产生信息衰减和时间损耗。

当一个 AI Agent 可以横跨四个环节运作时，不是把某个岗位的人替代掉，而是把四个环节之间的衔接成本大幅压缩。策划阶段产生的数据洞察可以直接驱动创意生成，创意素材可以自动适配不同传播渠道的格式要求，传播数据也可以实时回流到下一个策划周期。

这意味着：品牌在选择营销服务商时，评估标准正在发生位移。过去看的是这家公司有多少拿过奖的创意人才，现在要同时看它是否拥有一套 AI 加持的作业系统。创意能力和技术底座不再是非此即彼的关系，而是开始融合成同一种能力。

3.2 汽车营销的“AI 密度”成为新竞争维度

汽车行业是营销预算密度最高的行业之一。单场新车发布会的投入动辄数百万元甚至上千万元。在这种资金密度下，AI 带来的效率提升会直接反映为巨大的绝对成本优势。

更隐蔽的竞争优势在于速度。传统发布会从策划到执行，周期通常以月为单位。如果 AI 工具能将虚拟场景搭建、数字人动作设计、多版本素材生成的时间压缩到以周甚至天为单位，那么率先完成“AI 密度”积累的品牌，就获得了产品上市节奏上的先手优势。

东风奕派这场发布会的另一个曝光数据值得一提：虽然本案例来自 2025 年 5 月这场发布会，但其关联的 2024 年 12 月奕派独家冠名爱奇艺尖叫之夜活动，全网曝光量达到 161.3 亿次。两次高曝光事件放在一起看，可以看到东风奕派在品牌声量上正在构建一套“AI 事件+娱乐营销”的组合拳打法。AI 发布会提供的是科技感和话题性，娱乐 IP 冠名提供的是泛人群触达和情绪链接。

四、组织启示：当 AI 从工具箱变成操作系统

很多企业老板对 AI 的理解停留在“降本增效”的工具层面。这种认知没有错，但可能漏掉了真正重要的变化。东风奕派这场发布会的启示在于：当 AI 开始主导一个营销事件的叙事框架时，它就不再是一把扳手或螺丝刀，而是一个决定工序流程和产出形态的操作系统。

4.1 重新理解“品牌用 AI 做什么”

大部分品牌用 AI，目前集中在三个领域：第一，内容生成——写文案、做海报、剪视频；第二，用户运营——智能客服、个性化推荐、自动打标签；第三，数据洞察——舆情分析、竞品监测、投放效果归因。

东风奕派的实践指向了第四种可能：AI 驱动的事件级营销。不是用 AI 辅助一个已有流程中的某个环节，而是让 AI 成为一场大型营销活动从策划到执行的底层引擎。这种用法对组织的要求和前面三种完全不同。

4.2 AI 事件营销需要的组织能力

首先，需要一个能主导“技术+创意”复合型项目的团队或负责人。这个人既要懂品牌叙事，又要理解 AI 工具的边界和可能性。其次，需要建立品牌方与技术服务商之间新型的协作关系。东风奕派与新蓝标的合作模式值得借鉴——品牌方定义核心信息和技术路线，服务商提供 AI 工具和运营支持，双方在创意和执行的边界上高度融合，而不是传统的“甲方提需求、乙方出方案”式的接力棒模式。

第三，也是最重要的一点：组织内部对“风险”的容忍度需要调整。一场无 PPT 的 AI 发布会，在传统车企内部很可能会被评审委员会质疑为“不够正式”“缺乏讲者的温度”“万一技术出问题怎么办”。东风的团队能推动这件事落地，说明决策层对营销创新的容错空间足够大。

4.3 从东风看中国制造企业 AI 营销的路径分级

把东风的两个 AI 案例放在一起，可以画出一条清晰的成熟度曲线：

• 基础级：AIGC 辅助内容生成，用于日常社交媒体素材和出海本地化适配。对应东风海外传播案例。
• 进阶级：AI 工具贯穿营销活动的策划-执行-传播全链路，形成半自动化的协作系统。新蓝标为奕派提供的服务模式属于这个层级。
• 前沿级：AI 成为品牌叙事的核心元素，营销事件本身的形式重构成为传播事件。东风奕派的 AI 发布会就是这个级别的实践。

绝大多数企业还处在从基础级向进阶级跃迁的阶段。这个阶段最大的障碍不是技术，而是组织心智——团队习惯了用 AI 提高效率，但还没准备好让 AI 改变做事的方法。

五、对中国品牌决策者的三个建议

基于东风汽车的实践以及当前 AI 营销的产业趋势，提炼三个具有操作性的建议：

5.1 第一，设立“AI 营销事件”专项试点

不要等整个组织的 AI 能力都准备好再行动。选取一个即将到来的产品上新节点或品牌日活动，拿出一部分预算，专门交给一个跨部门小组做 AI 驱动的事件级营销尝试。目标不是追求完美，而是跑通流程、积累认知、制造话题。东风奕派的经验表明，敢于第一个吃螃蟹的人，本身就会获得额外的传播红利。

5.2 第二，重估营销服务商的评估标准

在服务商的比稿和评估中，把“AI 工具能力和实际案例”作为独立评分维度，权重不低于创意能力和媒介资源。问几个关键问题：你们的 AI 工具已经交付过哪些项目？AI 生成内容的占比是多少？从策划到执行的周期能缩短多少？数据回流的闭环跑通了没有？这些问题不需要服务商给出完美的答案，但可以快速筛选出真正有实战能力还是停留在 PPT 讲故事的团队。

5.3 第三，让 CEO 本人理解 AI 在营销中的杠杆价值

很多企业的 AI 营销推进卡在 CMO 和 CTO 之间的协调上。市场部想要尝试新技术，技术部门担心安全和稳定性。最终需要一个更高层面的决策者来打破僵局。东风奕派的案例，背后大概率有事业部级甚至集团级管理者的推动。对营销负责人来说，向上管理的一个重要动作，就是让 CEO 看到：AI 不是成本中心的采购项目，而是品牌资产和市场竞争力的投资。

东风汽车的这两个案例，无论是“东风华韵”的海外 AIGC 传播，还是奕派的全球首场 AI 共创发布会，都不是孤立的营销动作。把它们放在一起看，能看到中国大型制造企业在 AI 时代的品牌叙事转型中，正在形成一条从“用 AI 做内容”到“用 AI 做事件”再到“用 AI 做系统”的演进路径。

那条路径的终点，不是更便宜更快的物料生产，而是一个品牌用全新的语言与新一代消费者持续对话的能力。这才是所有营销技术投资的最终回报。